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做好营销的终极武器，在于洞视本质的能力
来源: | 作者:空手 | 发布时间: 2020-11-16 | 14155 次浏览 | 分享到:
营销中的策略、战略、战术，来源于军事用语。策略一词的英文单词为“strategy”，源于希腊语“strategos”，意指将领、将兵术。在中国，这个词的使用同样历史久远，西晋时期司马彪著《战略》，是最早使用战略一词的专著。
 
将战略这个军事术语引入营销与管理之中，来自于管理学大宗师彼得·德鲁克。1964年，德鲁克出版《成果管理》一书，第一次论述了企业战略的原则，划时代地将“战略”一词用于企业管理，这本书可称之为第一本谈企业战略的书。


其实德鲁克本来拟定的书名就叫《企业战略》，只不过他在出版商的劝说下最终放弃了，因为在当时出版社觉得战略这一概念过于前卫，对企业来说是一个完全陌生的新名词。德鲁克曾回忆说：“他们一再告诉我，战略一向是军事用语，政治人物构思竞选花招时，也许会将战略派上用场，企业界用不着它。”
 
既然战略一词来源于军事，那么我们就用军事举例来说说如何做战略吧。
 
众所周知的赤壁之战，起初，孙吴一方对是战是降犹豫不决。如果目标是降，那么孙吴的问题就来了：如何在尽可能保有当下权势的基础上，还能让曹操相信孙权是真心归降？
这就难了！对上狡猾的曹操，除非孙权完全交出权力和军队，举家搬到许昌做个寓公，如此才能让曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留军队和权力，那么孙权是没有其他资源取信曹操的，难不成靠二乔？
所以，鲁肃劝孙权主战时才说，如果他鲁肃投降曹操，还能够优游士林、做个一郡之长；而你孙权投降曹操，那就什么都没了。
 
反之，如果目标是战，那么问题就变了：如何凭借劣势兵力击败曹操的几十万大军？
基于这一问题，我们来看看孙吴一方的竞争优势。首先，是孙吴拥有的自然资源——作为屏障的长江天险，在曹操占领荆州后已与对方平分秋色；其次，是孙吴拥有的人力资源——军队数量虽少，但更擅长水上作战，以及更适应南方冬天的气候。
基于这一资源优势，孙吴面对的上述问题可进一步转化成：如何利用好水上优势，和曹操在大江一决雌雄？最终孙刘联军导演了一出火烧赤壁，成就了我国历史上一次经典的以少胜多战例。

从这个案例中可以看出，怎么做战略，什么是谋略，其实核心就三部分：目标-问题-资源配称。
目标和问题密不可分，因为问题就是实现目标的障碍。而资源配称则是实现目标、跨越障碍所依仗的资本和实力，包括人力资源、财力资源、物力资源等，资源不足常常是实现目标的关键障碍。


而在目标、问题、资源配称这三部分之中，核心又是问题。对于一名好的营销人来说，最本质的能力就是发现问题、定义问题、解决问题。这就是做好营销的终极武器。


首先，我们需要从全局着眼去发现问题。比如说，一个企业的销量不佳该怎么办？我们来看这个问题，其实我们要先问：这是一个问题吗？是的，它是一个问题，但它更是一个现象。
我们必须透过销量不佳这个现象去看本质，理解造成销量不佳的本质问题到底是什么？
是产品技术落伍、品质不行、价格太高？是目标客群不对、消费者不买账？是销售渠道不足以覆盖目标消费者？还是竞争太激烈，与对手相比缺乏差异化和竞争优势？如果不能全面着眼，那么你找到的问题就很可能是片面的，当然也就找不到完善的解决方案。
 
其次，发现问题的核心是定义问题的性质。如前所述，一个企业在营销上会遇到形形色色的问题，但归根结底是三个层面的问题：产品、消费者、竞争。这是企业参与市场经营的三个主体和基本要素。界定清楚是产品问题、用户问题还是竞争问题，才能更好地去解决之。
 
最后，才是解决问题。其实当你找到正确的问题，并定义清晰问题的性质，这时候问题至少被解决了一大半。






前面提到的《成果管理》，德鲁克在这本书中将企业经营归结为4个基本问题：
1、谁是我们的顾客？
2、顾客重视的价值是什么？
3、我们怎么从这项经营中赚钱？
4、我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？
 
这四个问题其实代表了企业经营的四个基本元素：顾客、价值创新、盈利模式、成本与规模。
要做好企业战略，就要从这四个基本问题入手去思考。这样你很快就能建立起一个分析、制定企业战略的思考框架。


回到营销端，企业如何做好市场策略？说到底也是要回答4个问题：


1、谁最有可能买你？
企业战略要回答“谁是我们的顾客？”市场策略则要解答：在这群人之中，最有可能买你的那个人是谁？这是重要问题，更是首要问题。要想回答这个问题，你必须挖掘到消费者的强烈痛点、真实需求、典型消费场景。
诚然，一个品牌的目标人群可以涵盖广泛，老少咸宜。但大多数人对于你的产品是可买可不买的，只有其中少部分人，他们对你才有最强烈的需求和痛点，非买不可。这群人不仅是你的天使人群，帮助你成功实现冷启动，顺利活下来。还极有可能是你品牌的核心人群，为你的企业带来80%的销量。
企业要围绕这群消费者设计品牌体验、匹配消费场景、打造购买渠道。


2、为什么买你？
这个问题其实包含了两个基本点：第一个点关乎你是谁？在消费者心目中品牌代表什么，你如何让消费者记住你、认知你？
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