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做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力
来源: | 作者:空手 | 发布时间: 2020-11-16 | 13541 次浏览 | 分享到:

第二个点关乎品牌带给消费者的价值,它解决消费者生活中的什么难题,给消费者的人生带来什么改观。


3、为什么买你?
第三个问题还是“为什么买你?”,这里不是我打错字,也不是和问题2重复。这句话的重音要落在最后一个字“你”上——为什么买你而不是买别人?
如果品牌所处的市场存在强势竞争对手,或者强大的替代品,那么品牌就必须回答,和这些竞争对手比起来,品牌有什么差异化,有什么竞争优势,有什么与众不同的地方。


4、为什么一直买你?
这个问题就是企业如何通过品牌建设、会员运营、提高转换成本等手段,粘住消费者。让消费者成为品牌的忠诚粉丝,持续购买品牌产品。


一切企业营销本质上都是回答这四个问题。新产品上市和开启新兴市场,首先要回答问题1,以及问题2 ;成熟市场和成熟品,重点则要回答问题3和4;品牌塑造,实际上则涉及问题2、3、4,即如何创造一个品牌的识别性、差异化及认同度。






对于做市场策略和品牌策略,尤其是要写PPT的策划人来说,很多人一直以来的工作习惯就是按照标准模式去套,亦即:
背景分析(完整构成包括了产品、人群、竞争对手、企业、市场、行业6个版块)-SWOT分析-消费洞察-核心策略-品牌概念-创意表现-活动策划与媒介策划-执行排期表。


用这套流程写方案当然没毛病,但是很容易造成大量资料堆砌、信息冗余,PPT乍看起来内容丰富、图文并茂、翔实生动,然鹅却没有什么洞见和观点,甚至干脆把背景分析当成策略。


更严重的是,当你拿着这一套方案去跟客户汇报,跟老板们提案,客户从第一页听你开始讲老生常谈的、他早就已经知道的资料分析……然后他就没兴趣听了,拿起了手机……于是你整个提案都完蛋了。


须知,PPT的核心不是资料堆砌和数据分析,而是发掘核心问题并解决之。你只有在方案一开头就开门见山地指出客户遇到了什么问题、为什么这个问题很重要很严峻、以及你打算如何去解决这个问题。那么,你才能牢牢抓住客户的注意力,牵引客户的思绪,听完你的提案,接受你的观点。


做策略写方案是从问题开始的。爱因斯坦说:“我没有什么特殊的才能,不过是喜欢寻根刨底地追究问题罢了……如果我有一个小时的时间解决一个问题,我会花55分钟来考虑这个问题本身,然后花5分钟考虑解决方案。”
 
皮埃尔·马克·加斯顿说过:“评判一个人要通过他的问题,而不是他的答案。” 问题意识很重要,问题激发我们去思考,去学习,去创造。你定义问题的水平,决定了你解决问题的水平。
 
然而在工作中我常常发现,很多人不敢提问,怕显得自己无知,怕自己问出傻问题,怕对方拒绝回答;更多人则不会提问,比如看了一本书、听了一节课之后,大家都觉得自己懂了,没有问题了。但对于学习这件事来说,没有问题往往是因为你思考得不够深入。
 
没有问题,会导致你在工作中原地徘徊,踏步不前;没有问题,就代表着你找不到进步的空间。因为,提问是一种深入本质的能力。






除了做策略写方案,对于写文案这件事来说也是一样。一谈到写文案,每个人都能够讲上几句大道理:写文案要找洞察,要走心,要从消费者出发,写文案不要自嗨,要写出消费者的感受和体验……诸如此类的巴啦巴啦。
但具体文案怎么写呢?不知道。所以说,这些表面的大道理是没有用的,它并没有抓住文案的本质所在。
 
我自己有一个文案培训的PPT,叫做《一枚文案的技术流进化》。不谈道理,只谈技术。我把文案分解成词、句、段、点、线、面六个技术环节,来讲文案的具体逻辑与技法。这个课件自从在我的公众号免费提供下载以来,过去两年来已经被下载了12000次。


而我这个讲法的底层逻辑,则来自于小丰的神作《小丰现代汉语广告语法辞典》。


怎么写文案呢?小丰这样说:
“话比字好,字比词好,词比句好,单句比复句好,只有一个字或一个词的话最最好!”
“名词比动词好,动词比副介词好,形容词最最不好”
“最失败的文案是:主谓宾、介副叹、的地得皆全!”
“成语、对联——算了吧!它们已远远不符合当代的汉语语境,在今天的汉语氛围里5、6、7字的标题最容易记忆,同时也最难写”


文案是信息,实质是语言,是向消费者说话。而语言则是人类本质的中心所在,是心智的中心。站在语言学的出发点,从字词句、语法、句式、修辞的角度去解剖文案,才能讲透文案,何谓好文案,为什么写不好文案,以及如何写好文案。这才是文案的本质所在。


我第一次读到这些观点,从此将之奉为终身行之不渝的文案秘笈。






2005年,我在郑州一家广告公司实习,当时实习工资只有400块。但是,当我在书店发现小丰这本书出版,却是毫不犹豫花了70多元直接买下。完全可以说这本书教会了我如何写文案,直到这天,这本书还摆在我的案头。


(左为旧版,右为新版)


虽然写了一本神作,但是小丰,丰信东这个人,实在是低调得离谱了一点,连包装一个理论去推广自己的事都不会干。要知道在今天的营销业,有多少人是才接触了一点营销的皮毛,就急吼吼地包装自己的理论体系和方法论。
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