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增长黑客、品效合一、私域流量，读懂营销热词背后的逻辑
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-06-11 | 14363 次浏览 | 分享到:
    作者： 空手
 
    从增长黑客到私域流量，是互联网从去年以来的热词。品效合一则是近年来互联网和电商喊得震天响的口号。这篇文章，就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。



    增长黑客的核心是A/B test+数据验证

    我们先说一下增长黑客，增长黑客的核心模型是AARRR，关于这个模型，我在好几篇文章里都有写过，那么这里我再讲最关键的一点。

    AARRR和过往所有消费者链路模型比起来，无论是AIDMA、AISAS、SICAS还是SIPS 、AIPL，最本质的区别在于AARRR模型的每一环节都是消费者行为变量，可测量的消费者行为。

    Acquisition获客是行为、Activation激活是行为、Retention留存是行为、Revenue变现是行为、Referral推荐是行为。

    既然是行为，那也就意味着品牌/产品和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化，因而也就能精准地掌控消费者，进而对品牌/产品营销提供精确的方向和指引。

    而反观AIDMA、AISAS、AIPL这些模型，只有部分环节是消费者行为变量，更多的则是消费者心理变量。

    比如AIDMA中的Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆都是心理变量，只有Action行动（购买）是行为变量；

    到了互联网时代的AISAS模型，有了网络之后可测量的消费者行为显著增加，这一模型中只有Attention注意、Interest兴趣是心理变量，Search搜索、Action行动（购买）、Share分享则都是行为变量；

    再看阿里所使用的AIPL模型，Aware认知、Interest兴趣是心理变量，Purchase购买、Loyalty忠诚则是行为变量。你要说忠诚为啥是行为变量，那是因为测量忠诚与否的指标就是重复购买次数啊。

    （当然我很不能理解阿里这个模型的逻辑，消费者都已经形成“认知”了，然后才产生“兴趣”？按照常识来讲，明明应该消费者先对某件商品发生兴趣，然后才有意愿去认知它了解它。）
 
    从学术的角度来讲，心理学和行为学有着非常紧密的联系和交叉，行为学派本身也是心理学的一个流派。

    但从营销的角度来讲，行为变量和心理变量的最大区别就在于——行为是可以量化的客观存在，心理则是捉摸不透的主观臆测。
   
    行为是可以直接测量的，直接在数据上反映出来；心理则只能通过行为数据、消费者访谈去推测。比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动（行为），你就可以推断这个人性格外向、自信阳光（心理）。
 
    俗话说，画龙画虎难画骨，知人知面不知心。俗话又说，万恶淫为首，论迹不论心，论心世上无完人。你要想判断一个人是否好色，与其猜测他脑子整天在想什么，不如看一看他的电脑浏览数据，是否经常访问某此不可描述网站。

    通过一个人的行为了解一个人，就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱，更准确。

    因为行为是外显的，心理则是内隐的。行为是一个直接变量，心理则是一个间接变量。


    增长黑客，就是建立在用户行为大数据的基础上，把消费者行为分成AARRR这五个环节，然后分别看每一环节的数据表现，进而验证产品设计与营销推广的准确与否、效果如何。
 
    它的方法论原理，核心就是A/B test+数据验证，先测试，然后通过消费者在AARRR这五个环节的数据表现进行验证和比对，通过数据结果来优化产品和营销。
 
    比如广告同时拍A、B两个版本，然后分别上线验证，如果A版本显著提升了Acquisition获客水平，而B版本则无明显变化。那就是通过Acquisition获客行为数据，测试并验证了A版本优于B版本，那么广告使用A版本就完事了。
 
    增长黑客其实正是敏捷产品开发流程，在营销领域的延伸使用。测试——验证——再测试——再验证，然后找到最能激发增长的手段。


    新营销建立在行为学基础上，传统营销建立在心理学基础上
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