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增长黑客、品效合一、私域流量,读懂营销热词背后的逻辑
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-06-11 | 13996 次浏览 | 分享到:


    今天我们所知的所有品牌理论和绝大部分营销理论,都是建立在心理学的基础上,品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性,都是心理学术语。营销管理讲需求,定位谈心智,都属心理学范畴。
 
    今天是一个言必称数据的时代。大数据时代的营销和传统营销的根本区别,就在于传统营销建立在心理学的基础上,新营销则建立在行为学的基础上。

    那么,大数据是什么?本质上就是行为统计学。
 
    过去我们做营销,在提出核心策略以前,只能通过消费者问卷、走访、座谈去理解用户心理和消费动机,并在广告投放之后,再通过市场调研去评估传播效果。
 
    市场调研不精准的问题,我们都很清楚。一方面它样本量有限,因此很难说调研得出的结论一定准;况且样本量越大,费用就越高,很多初创性企业根本无力负担调研成本。

    另一方面,就是消费者在回答问题时,通常心口不一。比如很多产品调研时,消费者会回答说:会考虑购买。但真到了用人民币投票的时候,就不是这么回事了。

    因为他在调研时说考虑购买,可能是受到面子影响,或是不想跟调研方唱反调。你很难通过调研洞察到消费者内心真实的想法。

    广告公司口口声声的洞察,实际上就是猜测。依靠同理心、将心比心去猜消费者内心在想什么。

    因此,建立在洞察基础上的策略、创意,都无法实现精准营销和效果量化。


    品效合一是个伪概念

    提到精准营销和效果量化,我们就不得不提今天互联网和电商界喊得震天响的一句口号:品效合一。

    品是品牌,效是效果。我们今天之所以有品牌广告和效果广告这两个对立的概念,其实正是互联网对传统营销和传统媒体的最大污蔑。
 
    因为它在拼命暗示传统营销没有效果,只能做品牌。在传统媒体上的广告投放只能收获曝光、知名度、品牌形象提升这些虚头八脑的东西,却并不能带来实质的销量提升。
 
    但是,品牌广告真的没有效果吗?

    当然不是。

    品牌广告当然可以带来效果(不光是传播效果,也包括销售效果),但问题是,这种效果无法测量。

    因为在传统时代,传播和销售是脱节的。比如我今天在电视上看了一则洗衣液的广告,过了三周我去逛超市,记起了这个洗衣液牌子,于是我就买了。这也就是说,广告影响了销售。

    但你很难通过数据证明,我的这个购买行为是受了三周前一个广告的影响,因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生,是断裂的。
 
    由于传统营销的这种行为断裂和效果滞后性,所以很难测量它对销售究竟起多大影响,所以只能通过调研测试消费者心理变量——即传播效果,如知名度提升、好感度提升等。
 
    当然你可以在一波营销推广和广告投放后,比对一段时间内的销量变化数据进行相关性分析,但你还是很难具体量化广告究竟对销售起了多少作用。
 
    因为销售达成是一个复杂的结果,它受到诸多变量的影响,包括广告、价格、产品包装、终端陈列、终端促销活动、乃至竞争对手的营销行为。
 
    比如还是刚才那则洗衣液广告,我看完广告觉得挺好,到了超市本打算要买,结果发现另一个洗衣液品牌在做促销,不仅打折还送一袋洗衣粉,于是我就买了另一个牌子。

    从结果上来讲,销售没有达成,但你不能说这个广告做得就毫无意义。只不过广告对销售施加的影响,没有竞品促销的影响那么大罢了,你无法量化广告对销售的效果。

    但是比如这个洗衣液投一个DSP广告,消费者看到广告后,点击进去,直接跳转电商进行了购买。看广告、点击、跳转、浏览、购买这一系列行为一气呵成,连在一起。每一个环节的转化率都能分析出来。

    这显然可以证明,购买是由这个广告带来的,而且广告带来的效果如何,还可以量化测量,可见可视化。
 
    这其实就是传统营销存在的、从根本上的老大难问题,因为没有消费者从观看到点击、购买一系列的决策链路行为数据,因此无法量化营销效果。
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