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增长黑客、品效合一、私域流量，读懂营销热词背后的逻辑
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-06-11 | 18133 次浏览 | 分享到:


    今天我们所知的所有品牌理论和绝大部分营销理论，都是建立在心理学的基础上，品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性，都是心理学术语。营销管理讲需求，定位谈心智，都属心理学范畴。
 
    今天是一个言必称数据的时代。大数据时代的营销和传统营销的根本区别，就在于传统营销建立在心理学的基础上，新营销则建立在行为学的基础上。

    那么，大数据是什么？本质上就是行为统计学。
 
    过去我们做营销，在提出核心策略以前，只能通过消费者问卷、走访、座谈去理解用户心理和消费动机，并在广告投放之后，再通过市场调研去评估传播效果。
 
    市场调研不精准的问题，我们都很清楚。一方面它样本量有限，因此很难说调研得出的结论一定准；况且样本量越大，费用就越高，很多初创性企业根本无力负担调研成本。

    另一方面，就是消费者在回答问题时，通常心口不一。比如很多产品调研时，消费者会回答说：会考虑购买。但真到了用人民币投票的时候，就不是这么回事了。

    因为他在调研时说考虑购买，可能是受到面子影响，或是不想跟调研方唱反调。你很难通过调研洞察到消费者内心真实的想法。

    广告公司口口声声的洞察，实际上就是猜测。依靠同理心、将心比心去猜消费者内心在想什么。

    因此，建立在洞察基础上的策略、创意，都无法实现精准营销和效果量化。


    品效合一是个伪概念

    提到精准营销和效果量化，我们就不得不提今天互联网和电商界喊得震天响的一句口号：品效合一。

    品是品牌，效是效果。我们今天之所以有品牌广告和效果广告这两个对立的概念，其实正是互联网对传统营销和传统媒体的最大污蔑。
 
    因为它在拼命暗示传统营销没有效果，只能做品牌。在传统媒体上的广告投放只能收获曝光、知名度、品牌形象提升这些虚头八脑的东西，却并不能带来实质的销量提升。
 
    但是，品牌广告真的没有效果吗？

    当然不是。

    品牌广告当然可以带来效果（不光是传播效果，也包括销售效果），但问题是，这种效果无法测量。

    因为在传统时代，传播和销售是脱节的。比如我今天在电视上看了一则洗衣液的广告，过了三周我去逛超市，记起了这个洗衣液牌子，于是我就买了。这也就是说，广告影响了销售。

    但你很难通过数据证明，我的这个购买行为是受了三周前一个广告的影响，因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生，是断裂的。
 
    由于传统营销的这种行为断裂和效果滞后性，所以很难测量它对销售究竟起多大影响，所以只能通过调研测试消费者心理变量——即传播效果，如知名度提升、好感度提升等。
 
    当然你可以在一波营销推广和广告投放后，比对一段时间内的销量变化数据进行相关性分析，但你还是很难具体量化广告究竟对销售起了多少作用。
 
    因为销售达成是一个复杂的结果，它受到诸多变量的影响，包括广告、价格、产品包装、终端陈列、终端促销活动、乃至竞争对手的营销行为。
 
    比如还是刚才那则洗衣液广告，我看完广告觉得挺好，到了超市本打算要买，结果发现另一个洗衣液品牌在做促销，不仅打折还送一袋洗衣粉，于是我就买了另一个牌子。

    从结果上来讲，销售没有达成，但你不能说这个广告做得就毫无意义。只不过广告对销售施加的影响，没有竞品促销的影响那么大罢了，你无法量化广告对销售的效果。

    但是比如这个洗衣液投一个DSP广告，消费者看到广告后，点击进去，直接跳转电商进行了购买。看广告、点击、跳转、浏览、购买这一系列行为一气呵成，连在一起。每一个环节的转化率都能分析出来。

    这显然可以证明，购买是由这个广告带来的，而且广告带来的效果如何，还可以量化测量，可见可视化。
 
    这其实就是传统营销存在的、从根本上的老大难问题，因为没有消费者从观看到点击、购买一系列的决策链路行为数据，因此无法量化营销效果。
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