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4A广告人的反击：洗脑广告不仅垃圾，而且无效！
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-04-22 | 10480 次浏览 | 分享到:
    作者： 空手  空手  


    每年总有那么一票洗脑广告（对，我说的就是BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的18年世界杯广告），霸屏之后遭到大家一致的声讨和痛骂。



    这时，就会有这些洗脑广告的主创粉墨登场，蹦出来邪魅一笑：

    “骂吧，骂得越激烈我越高兴，这证明广告有效。”

    “广告追求的不是艺术和审美，而是有效。”

    俨然化身为了客户商业利益而牺牲自我名声和形象的圣徒，为整个广告业沉浸于创意品味却无视客户效果而痛心疾首，作大声疾呼状。

    简直可笑。

    我当然赞同广告的终标目标是效果，达成市场目标和产品销售。但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑，而是无效。

    所以不要再故意曲解了好吗？在这扯什么审美和品味，请正视问题——

    洗脑广告根本就没有效果！

    01

    知名度不等于有效

    这个道理太浅显了——我知道你，不代表我会买你。

    但是总有人装聋作哑，“有争议的广告是好事，有人吐槽你、骂你，证明你给他留下了深刻印象，证明他记住了，证明了广告有效。”

    是……吗？

    那么我们来详细说说这个道理吧。

    传统时代，消费者的行为模式是AIDMA。

    注意——兴趣——欲望——记忆——行动（购买）

    消费者在看电视时注意到一则广告，进而对广告中的产品产生兴趣，并进一步转化为购买欲望，然后消费者就记住了这个品牌，过了些天去超市的时候想了起来，于是就购买了。
 
    从中我们可以看到，传统时代营销的最大问题在于，消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的，无法同步，所以记住很重要。

    因此，传统时代的广告投放非常注重重复，品牌知名度很重要，如果记不住，购买的时候就想不起来，广告就没用了。

    到了互联网时代，消费者行为模式变成AISAS。

    注意——兴趣——搜索——行动——分享

    变化有两点：

    第一，消费者如果看广告时产生了兴趣，可以马上搜索了解产品，然后下单购买。有了网络媒体和电商平台，看广告和购买这两个行为可以同步。

    这就意味着记住的重要性下降，让消费者产生即时的购买冲动才最重要。

    第二，用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享，这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代，消费者当然是没有管道和平台分享的，最多只能通过口头告知身边有限的几个人。
 
    移动互联时代，消费者行为模式又变成了SIPS。

    共鸣——确认——参与——共享扩散

    这个时代的最大特征，是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地，消费者的注意力空前稀缺。

    光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的，只有消费者对你产生共鸣和认同，确认你是符合他的品牌，他才愿意参与进来跟你一起玩，并且把你分享给更多人。

    通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到，广告光让消费者记住是没用的，关键是你得让消费者产生即时冲动，马上搜索并下单；同时让消费者产生共鸣和认同，愿意参与和扩散（卷入更多人）。

    而后两者显然是洗脑广告做不到的。

    我们直接用数据来打脸吧。

    这是知乎的总体搜索指数，可以看到知乎从2010年底问世以来，整体是不断上升的趋势。

    那我们从中截取2018年6月14日世界杯开幕到2018年12月31日这段时间来看一下。

    咦，怎么感觉在一路下滑呀。。。

    知乎世界杯广告的主创叶大师，在2019年4月中国广告与品牌大会的演讲上公开宣称：“知乎在苹果应用社交榜排名第一，从总榜第119名上升到第11名”。
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