2016年的愚人节前两天，达芙妮发布财报显示：整个2015年，营业额减少19.1%，净亏损3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。一年内关店805家，第四季度关店405家，平均每天关店3.3家，数量上超过了前3个季度关店数量的总和。
虽然在2014年、2015年淘宝“双十一”中，达芙妮是女鞋类的销售第一，2015年度电商版块持续增长，但也难以平衡传统渠道萎缩所带来的损失。
更惨的是，原本占据优势的三四线城市，被新兴的平价鞋类品牌攻破（如大东），达芙妮的品牌“辉煌”已荡然无存！
“唯一的不变就是改变”、“天下武功，唯快不破”……
《达芙妮模式成功专卖》书中出售的商业鸡汤，现在已沦为空谈。
日益老化的达芙妮，也从中小企业高成长的典范，慢慢变成互联网转型失败的案例。




在达芙妮身上，烙印着传统渠道品牌转型的共同问题：


一般企业认为做电商、做O2O，就是在原有的基础上做加法，而实际上“互联网化”是企业战略和营销模式的整体转型！
“互联网化”的透明化和竞争性，会让企业隐藏的问题无限放大。过去，只要进行市场扩张就可以掩盖许多问题；如今，却随着消费者的日趋理性而行不通了。没有精细化的管控必将被新兴消费者淘汰。

损兵折将的触网之役

达芙妮的电商业务发展路径大体为“外包（兴起）——全网销售（全盛）——垂直化（衰亡）”。从兴起进入全盛，达芙妮花了整整5年，而从全盛走向衰亡，达芙妮仅用了10个月。



第1阶段试水电商：动手早却没遇到风口

电商是风口，不去抓，很容易被淘汰。过去十几年的市场早已证明了这一道理。
早在10年前的2006年，达芙妮就开始将一条腿迈入电商门槛。彼时，淘宝上线仅仅3年，京东刚刚开始专注电商，对于绝大多数鞋类企业来说，电商业务还很遥远。
在开始的前三年，达芙妮电商业务还是由外包团队完成。当时线下渠道销售火爆，一年销售几千万双鞋子；电商每年几百万元的销售额，只是实体店半天的业绩。
在电商渠道中：价格上，达芙妮主打200-300元的价格，这一价位正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求。达芙妮在电商上的优势并不明显。品牌的线上不存在优势，销售自然上不去，于是起了大早却赶了晚集！



第2阶段电商崛起：得益于“全网销售”

正如其他一些传统品牌做线上销售一样，达芙妮也会担心线上价格的变动会导致线下的销售出现问题。不能动价格，不能动款式，所以代运营才会被挤死在那儿。线上不能和线下成为对立面，而需要更紧密地合作。

于是，当时的达芙妮电商有以下特点：

1
线上销库存，不冲击线下利益

电商店铺中多是库存款式。
达芙妮每年库存完销比至少是90%，也就是说每年只会剩下10%的库存。但就算只有10%的库存，在达芙妮一年六千万双销售量的基数上，仓库也会有很多去年的产品。在原本199元的售价中，店租成本就要占到一半以上，而在线上销售，没有了租金成本，即便是以99元的价格销售出去，也是有相当利润的。



2
多款式多尺码同价销售，线上辅助线下

达芙妮每一季要设计几百个鞋款；但门店最多能摆40个鞋款，而网上能摆700个；再比如糖果色鞋，门店可能只有三个颜色的鞋款在卖，网络上却能销售12个颜色的款式，门店码数最多卖到39码，网上可以卖到43码。
线下卖199元，线上也卖199元，但是线上卖的是线下无法消化的库存和款式，是更广泛的客户群和更高的转化率，再小的特需客群汇集到网络也有几十万之众！
作为互相支持，线下六千家门店的鞋盒上面都印上了达芙妮当时网络店铺的地址。这样一来，线上线下从之前的冲突开始转为合作。同时，线下不卖的商品，线上有定价权。



于是，在进入2010年后，达芙妮改变了从2006年后一直沿用的全部电商业务完全外包模式，通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约，虽然“不花一分钱推广费”，但销售额快速攀升，在2010-2011的这一年，达芙妮的电商业务就实现了数百万元的盈利。

第3阶段进军垂直电商：线上线下双线溃败

完成全网营销布局之后，由于达芙妮本身的品牌定位、产品设计都不是难题，且在青浦有一个很大的物流中心负责收发货，哪怕日发货几万，当天下午也能发完。基于强大的实力，其线上业绩开始蒸蒸日上。
也许正是由于这种优秀的业绩表现，达芙妮当时的高管认为，达芙妮本身的品牌效应既然是一个很大的优势，那么又何必将产品外放给其他渠道？



2011年9月起，达芙妮宣布其电商版块由耀点100全面负责代运营。紧接着，集团关闭了其他所有渠道，打算做类似百丽那样的垂直B2C。因为那时淘宝的统计结果显示论销售额，百丽赢；论销售量，达芙妮赢。
但是达芙妮是个传统品牌，就算是当初的唯品会，也是靠着人工谈判的方式布局完成全网营销后，才开始做独立B2C的销售。
达芙妮切断了所有其他渠道，自己做平台首先会面临没有流量这个尴尬的问题，没有流量那就没有转化，没有转化谈何销售量？那只能投入巨额的市场推广费用，只能烧钱。何况它并非采用怀柔政策去和渠道商谈判，而是直接违约，这等同于直接切断了后路。