“专做品类的垂直网站最大的问题是缺乏流量，没有流量就没有销量，也就没有销售额。为了带来流量，做这类网站需要投入巨额市场费，包括数额巨大的广告费。放弃了全网销售，学习的对象却没有得到市场验证。”



耀点100在运营上的做法同样令人咂舌。耀点100拥有部分鞋款的定价权，但是有几款产品在之前和其他渠道商有过价格协议，不能随便降低价格。针对其中一款99元的产品，耀点100直接就卖到了70多元，自己倒贴10元销售。
这让与达芙妮签署过协议的渠道商非常生气。电商销售部门的整个计划也全部被打乱，到最后，甚至出现达芙妮自己投资的B2C居然拿不到达芙妮的供货的滑稽局面。后来，达芙妮线上运营一度停滞，业绩也一落千丈。而耀点100在烧光了5亿元市场推广费，只做出了5000万元营业额。
投入之下难见利润，电商在达芙妮体系里更像是鸡肋。不过仅一月有余，原耀点100高管陈炳文电离职，此后的达芙妮电子商务部门便无最高领导人，业务随之陷入基本停滞状态。电商部门总人数从近70人锐减至30人左右，留下的多为客服人员、处理图片人员、基本数据的维持人员。

“线上线下的矛盾和冲突，导致经销商背离、销售力下降，渠道优势逐渐消失！”



节节败退的真正原因

1企业战略的科学性与稳定性

纵观中国传统企业的转型历程，不难发现，造成失败有2大主因：反应过慢，用力过猛！
在达芙妮电商业务的发展过程中，公司高层对如何发展电商业务一直缺乏清晰和坚定的战略规划。传统加工模式和现代化企业管理理念的冲突，直接导致了达芙妮电商业务在动荡中走向衰败。
达芙妮是家族企业，而中国的家族企业有个通病，就是不信任职业经理人，而更相信自己社交圈的关系。可是，做电商、做O2O意味着企业互联网转型，传统的“人情学”“经验论”再也行不通！“互联网化”是全新的战略战术、营销模式和运营技术，必须有科学的规划和长期的执行，才能让企业实现真正的蜕变。



2沉醉粉丝经济，产品战略失误

打开达芙妮的旗舰店或官网，全智贤、刘诗诗、郭雪芙、高圆圆等为其代言，谢霆锋更变身为品牌的创意总监，阵容可谓是豪华。
相较于其他鞋业品牌，达芙妮一直热衷于明星效应，从先前的任贤齐、SHE、刘若英，再到现在，为达芙妮代言的从来都是一线明星。
明星代言，的确能在品牌推广初期实现引爆的效果，可是，套路重复使用，品牌的记忆度却未见提升。在“每人都有15分钟成名机会”的现在，明星代言的销售效应也逐渐降低。



最致命的是，明星的强烈光环下，产品战略显得更灰暗不堪！

1产品定位

定位中低端产品的达芙妮，自身产品未形成差异化、价格不符合定位是一大失误。产品款式老化，也不是真皮材质，价格也比其他平价品牌贵。空有一副“明星脸”，自然吸引不了消费者。

2价格定位

达芙妮10年前走的是低端路线，只注重款式，但材质较次。但后来由于国内消费水平的提高，消费者越来越青睐高端知名产品，达芙妮又向中端靠拢。就这样，它逐渐走入被高端产品市场抛弃、低端产品价格又不低的尴尬处境。



3消费者被分流

达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，这样就分流了达芙妮的客户，尽管它早前就有布局。

4渠道成本

电子商务渠道继续快速增长，也导致竞争加剧。消费环境恶化，零售商大打折扣下，成本也在上升导致毛利率降低。

在高端鞋品拼服务、网红经济抢人流、淘品牌产品更新快的夹击下，达芙妮要拯救业绩，产品被受众青睐才是王道！



传统女鞋行业大洗牌，转型O2O是出路！

除了达芙妮，中国女鞋市场格局的“大牌”中，星期六、百丽等传统大牌的情况也不太好。
因为行业持续的低迷，有观点指出，眼下已经是女鞋关店开始集中爆发的时期，未来3年，将进入女鞋行业产业优胜劣汰期，转型寻求新的增长点已成为必然选择。
在电商大行其道、消费群体面临更新换代以及新生品牌的紧逼下，传统到店购物的消费模式已遭遇瓶颈。
对品牌来说，电商是竞争者也可以是帮助品牌传播销售的渠道，加码电商布局成为一众品牌的选择。在实体门店销售下滑的情况下，目前鞋类品牌纷纷转型欲发力电商，但电商在某种程度上只是增加了一个跨地域的店铺，仅依赖在电商上的布局并不能真正解决问题。



PC端电商平台侧重通过促销推广赢得消费者并产生交易，而移动互联网段电商平台则通过社交创造流量，目前更多的消费场景发生在移动互联网。
“互联网+”概念下的O2O新模式已成为众多鞋类品牌转型发展的重要一环，众多鞋履零售商纷纷选择布局O2O，将O2O模式作为提高效率、拓展全渠道的重要方向之一。
线下企业在经营文化、规章制度、盈利模式、供应链体系上，都是基于传统零售模式建立起来的。互联网则是一个社交平台，将线上流量直接转化为现金流。这种颠覆式的改变，对于传统零售行业的固有模式而言，极难根本改变，因此线下企业转型O2O需要进行全盘的考量和调整。
O2O模式对于通过卖产品、换交易、挣利润来完成原始积累的传统企业而言，并非简单的打通线上、复制模式就可以成功。传统企业走O2O之路是未来发展的趋势，但服务方式必须从卖商品转到卖服务，通过新的消费场景吸引顾客。