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品牌书单 | 关于品牌的一切，我觉得读这一篇就够了
来源:品牌书单 | 关于品牌的一切，我觉得读这一篇就够了 | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-10-23 | 17608 次浏览 | 分享到:


    4、马丁·林斯特龙《感官品牌》

    在《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》一书中，作者道格拉斯·B.霍特总结了三种传统的品牌打造模型：

    Mind-share branding心灵分享型品牌打造——其实我觉得更准确的译法叫理念分享型，由USP引伸出来一种产品理念、消费理念、生活理念，然后寻求用户认同。比如可口可乐的爽。

    Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多见，比如万宝路牛仔。

    Viral branding病毒式品牌打造——这些年看得越来越多了，比如杜蕾斯。
 
    霍特分析了这三种模型的优缺点与局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，

    所以霍特的这本书我是强烈推荐作为品牌书单的一本的。

    不过早在我去年建微信粉丝群，2018年就推荐了这本书，所以这里就不重复了。
 
    今天推荐的是有关第二种品牌打造范式Emotional branding的书，本来最合适的选择是Marc Gobe的《情感化的品牌》一书，毕竟他自己创立的公司就叫做Emotional Branding。不过这本书我个人评价不高，而且翻译得实在是一般。

    所以今天推荐另外一本，马丁·林斯特龙的《感官品牌》，他向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：运用感官品牌的营销手段，为消费者创造一个五维世界，包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉，基于感官的营销能释放强烈的情感体验，帮助品牌与消费者建立情感连接。

    深入了解《感官品牌》，还推荐顺便读一读马丁·林斯特龙的另一本书《品牌洗脑》。

    5、小结

    本周没有特别要推荐的某一本书，今天给大家做一个关于品牌的小分享，咱们来系统梳理一下品牌的基本概念和原理，也给品牌书单这一系列来个查漏补缺，画个句号。

    听完今天的分享，不需要再读任何其他品牌书，不需要再学任何其他品牌知识。
 
    品牌书单目前推荐5本书——

    仁科贞文《广告心理》

    凯文·凯勒《战略品牌管理》

    大卫·艾克《管理品牌资产》（当然还包括他的品牌三部曲另外两本《建立强势品牌》《品牌领导》，以及《品牌组合战略》）

    马丁·林斯特龙《感官品牌》

    道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》（推荐读姊妹篇《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》）

    我在公众号里反复讲过，关于品牌主要有三种理论：形象说、资产说、关系说。
 
    形象说以大卫·奥格威的奥美等4A公司为代表，强调品牌的情感、个性、价值观等等感性价值。了解形象说，推荐看奥格威的书《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》等；

    资产说以大卫·艾克和凯文·凯勒为宗师，强调品牌是企业的无形资产，代表着消费者所掌握的关于品牌的知识。

    当然这二位对怎么划分资产有所差异，下面我们来一个一个讲他们各自的品牌模型：五星资产模型和CBBE模型，这两者的异同。

    大卫·艾克和凯文·凯勒这二位的书都推荐了，其实两个模型以前也都在粉丝群里分享过了。

    关系说是华明通略提出的，他们提的一个模型叫做品牌动力金字塔模型，我没有找到专门论述这个模型的书，建议百度了解。

    （五星模型、CBBE模型、品牌动力金字塔模型，以及三者之间的比较）

    这三种理论代表着品牌的基本知识和原理，不管是形象说、资产说还是关系说，仔细对比一下你就会发现，品牌其实是一种心理现象。

    品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上，如记忆、学习、态度、感觉、知觉、动机、情感等。
 
    所以大家应该会明白，为什么品牌书单的第一本是《广告心理》，因为心理学是品牌的本质啊，为了方便大家了解心理学知识，其实我也推荐过好几本讲心理学的书啦。
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