品牌书单 | 关于品牌的一切，我觉得读这一篇就够了

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公众号最近三篇文章《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《品牌经理是有原罪的……吗》《营销业广告业百科|你该选什么样的公司？》其实都是谈品牌管理的。分别从品牌管理的内容、甲方品牌部和品牌经理的职能、品牌代理公司的维度做了介绍。

    熟悉我的朋友都知道，这个公众号写得最多的内容还是品牌，包括公众号的简介都是“品牌营销指南”。当然我会从文案创作、市场定义、传播推广、数字营销各个维度来谈品牌。

   所以接下来给大家分享，今年7月份在粉丝群里推荐的品牌专题书单，一共5本。

    其实我并不是多想推荐品牌书单，因为这个书单会有好几本读起来相当吃力并且很厚的书。我尽量告诉大家读书的要点，和应该怎么读吧。

    1、仁科贞文《广告心理》

    这本书帮你理解品牌的本质。

    品牌的本质是什么？是一种心理现象。关于这一点，我在《如何打造一个成功的品牌？》一文中有详细说明。

    这本书倒不算厚，事实上它非常薄。但看上去只是薄薄一本，理论体系却非常庞大，堪称广告业的百科全书。

    它以向广告界介绍心理学为目的而编撰，从心理学的角度介绍了知觉、学习、记忆、动机、态度等心理学基础概念，并在此基础上分析了品牌资产、品牌个性、品牌关系等理论模型，以及品牌如何作用于消费者。

    这本书是中国教育部和日本电通合作项目的图书，作者仁科贞文曾任职于电通公司市场营销局，后来担任大学的心理学教授。

    本书写于1976年，在中国出版于2008年，因为时代原因，书中后半部分的某些章节现在看起来已经过时，可以跳过去不看，但前面几章却是不变的精华。

    2、凯文·凯勒《战略品牌管理》

    从这本书开始，给大家介绍几个品牌模型。关于品牌模型我写过一篇《10分钟58秒，读懂三大品牌模型》，可以看一下。

    Kevin Keller是国际公认的品牌专家，品牌管理研究的领军者人物，这本《战略品牌管理》被视作品牌圣经。

    关于这本书最核心的要点和论述，自然是KK提出的CBBE模型，Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产，CBBE模型提出了品牌资产的六个维度——显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣，以及构建品牌的四个步骤：建立品牌标识、创造品牌内涵、引导品牌反应、缔造品牌关系，本书核心请学习这些。

    正如我一开始所说，品牌的所有书单都不好读，理论性很强，比较枯燥，但是不怪我，是你们非要要求我推荐品牌书单的，加油。

    3、大卫·艾克《管理品牌资产》

    上周推荐了凯文·凯勒的《战略品牌管理》，这周推荐它的姐妹篇，大卫·艾克。

    讲品牌不能不谈艾克，这位品牌资产鼻祖，关于艾克对传播广告业的影响，我在《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中有过论述。

    大卫·艾克(David A. Aaker)是美国品牌界的领军人物，品牌资产鼻祖，品牌领域最具影响力的学者之一。他提出的品牌资产论是最经典的品牌理论之一。

    艾克的五星资产模型成为很多企业实施品牌管理的标准工具，由五星资产模型延伸出的漏斗模型成为评估品牌传播效果的标准。

    艾克写过很多本书，其中最出名的，是他的品牌三部曲：1991年的《管理品牌资产》、1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌领导》。此外，还有2004年出版的《品牌组合战略》。

    这四本书中，最重要的是两个模型，一个是上面提到的五星资产模型，再一个是关于品牌组合的品牌关系谱。

    很多企业拥有不止一个品牌，或者要实施品牌延伸，或者企业品牌和产品品牌不一致。那么，如何处理不同品牌之间的关系，这就需要考虑品牌关系谱了。

    品牌关系谱是处理多品牌组合的最有力工具，要研究品牌关系谱推荐阅读《品牌领导》和《品牌组合战略》。研究五星资产模型，推荐阅读《管理品牌资产》。

    4、马丁·林斯特龙《感官品牌》

    在《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》一书中，作者道格拉斯·B.霍特总结了三种传统的品牌打造模型：

    Mind-share branding心灵分享型品牌打造——其实我觉得更准确的译法叫理念分享型，由USP引伸出来一种产品理念、消费理念、生活理念，然后寻求用户认同。比如可口可乐的爽。

    Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多见，比如万宝路牛仔。

    Viral branding病毒式品牌打造——这些年看得越来越多了，比如杜蕾斯。

    霍特分析了这三种模型的优缺点与局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，

    所以霍特的这本书我是强烈推荐作为品牌书单的一本的。

    不过早在我去年建微信粉丝群，2018年就推荐了这本书，所以这里就不重复了。

    今天推荐的是有关第二种品牌打造范式Emotional branding的书，本来最合适的选择是Marc Gobe的《情感化的品牌》一书，毕竟他自己创立的公司就叫做Emotional Branding。不过这本书我个人评价不高，而且翻译得实在是一般。

    所以今天推荐另外一本，马丁·林斯特龙的《感官品牌》，他向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：运用感官品牌的营销手段，为消费者创造一个五维世界，包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉，基于感官的营销能释放强烈的情感体验，帮助品牌与消费者建立情感连接。

    深入了解《感官品牌》，还推荐顺便读一读马丁·林斯特龙的另一本书《品牌洗脑》。

    5、小结

    本周没有特别要推荐的某一本书，今天给大家做一个关于品牌的小分享，咱们来系统梳理一下品牌的基本概念和原理，也给品牌书单这一系列来个查漏补缺，画个句号。

    听完今天的分享，不需要再读任何其他品牌书，不需要再学任何其他品牌知识。

    品牌书单目前推荐5本书——

    仁科贞文《广告心理》

    凯文·凯勒《战略品牌管理》

    大卫·艾克《管理品牌资产》（当然还包括他的品牌三部曲另外两本《建立强势品牌》《品牌领导》，以及《品牌组合战略》）

    马丁·林斯特龙《感官品牌》

    道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》（推荐读姊妹篇《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》）

    我在公众号里反复讲过，关于品牌主要有三种理论：形象说、资产说、关系说。

    形象说以大卫·奥格威的奥美等4A公司为代表，强调品牌的情感、个性、价值观等等感性价值。了解形象说，推荐看奥格威的书《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》等；

    资产说以大卫·艾克和凯文·凯勒为宗师，强调品牌是企业的无形资产，代表着消费者所掌握的关于品牌的知识。

    当然这二位对怎么划分资产有所差异，下面我们来一个一个讲他们各自的品牌模型：五星资产模型和CBBE模型，这两者的异同。

    大卫·艾克和凯文·凯勒这二位的书都推荐了，其实两个模型以前也都在粉丝群里分享过了。

    关系说是华明通略提出的，他们提的一个模型叫做品牌动力金字塔模型，我没有找到专门论述这个模型的书，建议百度了解。

    （五星模型、CBBE模型、品牌动力金字塔模型，以及三者之间的比较）

    这三种理论代表着品牌的基本知识和原理，不管是形象说、资产说还是关系说，仔细对比一下你就会发现，品牌其实是一种心理现象。

    品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上，如记忆、学习、态度、感觉、知觉、动机、情感等。

    所以大家应该会明白，为什么品牌书单的第一本是《广告心理》，因为心理学是品牌的本质啊，为了方便大家了解心理学知识，其实我也推荐过好几本讲心理学的书啦。

    说完品牌的基本知识和原理，那么如何打造品牌呢？又有四种范式。

    1、理念品牌

    通过向消费者传递一种价值或价值观、一种品牌理念，从而树立形象，建立品牌。

    要研究这个范式的话，建议参考罗瑟·瑞夫斯《实效的广告》（Reality in Advertising）和克劳德•霍普金斯《科学的广告》，以及奥美的作业理念The big ideaL。

    2、体验品牌

    通过为产品赋予情感、个性和体验建立品牌。

    这其中包含了好几个流派，Marc Gobe的情感化品牌Emotional Branding、精信为代表的品牌个性论（Brand Character,BC) ）、马丁·林斯特龙为代表的感官体验论。

    3、社交品牌

    当然了，道格拉斯·B.霍特持有的观点是病毒型品牌打造，但我个人并不十分认同，我认为拍几条病毒视频、病毒广告不足以打造一个成功的品牌，那只是创意传播。

    我认为真正的打造方式是社交型品牌打造，这是我个人的理念总结：社交品牌。通过用户参与打造品牌，杜蕾斯、小米都属于典型案例。

    4、文化品牌

    顺应社会消费心理，使品牌变成社会文化的一部分，让品牌成为一个文化ICON。这是道格拉斯·B.霍特自己的观点，要研究这一范式，前面已经推荐了《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》《文化战略》这两本书。

    以及，我另外推荐一本玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森写的《很久很久以前，以神话原型打造深植人心的品牌》，即品牌原型理论。

    玛格丽特·马克是Y&R广告的副总裁，卡罗·皮尔森是原型研究暨应用中心的负责人，当然这本书是很难买到的，不管是一手、二手、还是电子书。

    品牌原型理论很高深，所以普及率不高，但这个理论非常深刻，理解透了对工作大有帮助。

    最后，我们讲完品牌的原理和品牌的打造范式，那么品牌是从哪里来的呢，品牌是如何产生的呢？

    品牌的产生有两大起源，其一来自于品类的分化，可以读一读艾·里斯的《品牌的起源》；其二的话，说起来比较复杂，算了，以后写文章发公众号吧。

    品牌书单，到此为止。

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