品牌应该如何应对。 就算大家读不完这本书,我觉得翻一翻、了解一下书中的观点都会带来帮助,带来启发。对,就是这么一本知识密度如此之高的书。 3、《消费者行为学》
迈克尔·所罗门著,推荐版本为中国人民大学出版社2014出版的《消费者行为学》(第12版),这个版本目前在各大电商有售。
上上周已经给大家推荐了一本《心理学与生活》了,为什么我还要推荐一本消费行为学呢?
其实这两本书有一定重合的地方,比如它们都会谈到动机、态度、人格等。
我们都知道,在今天做营销是一个言必称数据的时代。那么,大数据时代的营销和传统营销的根本区别是什么呢?
那就是——数字营销建立在行为学的基础上,传统营销建立在心理学的基础上。心理学和行为学当然有着非常紧密的联系,但心理学和行为学的区别则是,行为是可以量化的客观存在,心理则是捉摸不透的主观臆测。
广告人都喜欢把洞察挂在嘴边,但其实洞察本质上就是猜测。你要想了解一个人的心理,主要还是靠这个人的行为去推测其内心所想。
比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动(行为),你就可以推断这个人性格外向、自信阳光等(心理)。
通过一个人的行为了解一个人,就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱,更准确。因为行为是外显的,心理则是内隐的。
所以在这个大数据时代我们会提精准营销、效果量化,这在传统时代是做不到的。大数据是什么?实质上就是行为统计学。
今天我们所知的绝大多数品牌理论、包括定位,都是建立在心理学的基础呢,谈“心智”,但我相信,未来的营销理论一定是建立在行为学的基础上。
大家在阅读这本书时,要多关注人的决策过程、社会阶层和生活方式、文化消费和仪式消费。这些才能真正读懂人,做出更好的营销。
千万不要一提心理学,就只知道马斯洛需求层次、乌合之众云云,那你还是洗洗睡吧。
4、《创新者的窘境》
今天推荐广告思维模型第四本,克里斯坦森《创新者的窘境》。
这本书从根本上回答了为什么那些大企业、行业领导品牌有时会失败,被那些边缘化不起眼的小公司超越。
曾在手机业如日中天的诺基亚,连续多年霸占手机市场的领导地位,但最终在智能手机的大潮下被击得粉碎。
这并不是因为诺基亚技术落后,事实上诺基亚更早推出智能手机和塞班手机系统。但智能机在诺基亚内部并没有得到重视和大力推广。
强者总于失势于其强项,明日的主流往往是今日的边缘。
一些看似完美的商业动作,比如重视市场、信奉客户至上、强调绩效管理,往往会阻碍企业创新,发展破坏性技术,最终这些破坏性技术吞噬了他们的地位与市场。
所以在商界我们总是会看到,一些边缘小公司成长壮大,发展为巨无霸,再逐渐没落,被一些新兴小公司超越。周而复始。这就是商业的魅力。
读一读这本书,能帮助你更好地理解商业竞争和规律。
牛顿第一定律说,在没有外力作用下,任何物体都将保持静止或匀速直线运动状态。但现实之中是不可能没有阻力存在的,所以没有哪家企业能够永续经营、一直增长下去。
热力学第二定律说,一个孤立系统熵的变化只能增加不能减少。所以一个企业如果不能持续创新与变革,那么混乱度总会不断增加,最终走向消亡。
这就是创新者的窘境。
你以为我在说企业?不,我在说人生。
5、《超市里的原始人》
今天推荐广告思维模型的最后一本书,杰弗里·米勒《超市里的原始人》。
这本书用进化心理学来解读消费行为和消费心理,是进化心理学在消费领域的颠覆性巨作。
它帮助我们认清,在人们千变万化的消费行为背后其逻辑为何,解释了人们在购买汽车、口红、音乐、图书等等无论什么产品时,内心隐藏的支配因素为何。