三四年前，人们可能鲜少听到买手这个字，而今这个词却变得耳熟能详，买手店也进入了大众视野。

何谓买手店？


它是指一个或者几个买手从世界各地搜集各种时尚品牌的商品，并汇聚在一家店面售卖，也叫多品牌集合店。
本世纪初，香港买手店品牌I.T和连卡佛等买手制百货让内地人第一次知道了这一新鲜玩意儿，而今不仅是这些大型店铺，一些买手开设的、迎合小众审美的小型独立买手店在一线城市也已小有名气。
RET睿意德中国商业地产研究中心在2013年10月发布的《中国买手店研究报告》显示，中国内地的买手店主要分布在华东、华北地区经济发展水平较高，且对品牌有一定认知度的一线城市。而作为买手店大本营的上海，目前已有75家买手店，位居全国第一。其次是成都和广州，分别拥有21 家和13家。
事实上，2010年后新增买手店品牌数量是过去开店总和的4倍，其中本土买手店品牌已占据市场的半壁江山，一些活得还不错，比如洪晃创立的薄荷糯米葱（BNC）捧红了一系列本土设计师。这和2006年连卡佛在中国内地的惨淡关门形成了鲜明对比。



试水本土市场


2009年，位于北京五道营胡同的设计师品牌店栋梁首次开门迎客，正式开始售卖中国内地设计师的作品。栋梁主理人之一刘馨遐（Tasha Liu）回忆：“那时买手店不是很红火，上海的一些同行有的关门了，有些只有两三个品牌，因此当我们以国内设计师品牌买手店的姿态出现的时候，很多人觉得新鲜有趣。有很多媒体上门，我们也把一些设计师介绍给传统媒体，传统媒体通过自己的优势来推这些设计师，这就形成了一个小循环。”
大概在2005年左右，大牌在中国内地流行起来，消费者倾向于追求LOGO。2000年到2006年连卡佛在内地的失败就是因为消费者对那些叫不出名字的新设计师品牌不买账——在中国人刚开始接触奢侈品时，他们就是希望自己花大价钱买的衣服能让别人一眼看出来值这些钱，因此LV、Gucci等奢侈品牌更有市场。
刘馨遐记得，变化发生在2010年左右，她身边的朋友开始关注设计师品牌。由于社交媒体的发展，人们得以即时去关注和讨论时装周以及时尚资讯，甚至与设计师直接互动。



也就是在这一年，洪晃的薄荷糯米葱出现在北京的三里屯Village。有过做时尚杂志经验的她，发现中国设计师不缺乏报道，但与消费者是脱节的。抱着玩的心态，也为了给设计师一个展示衣服的平台，洪晃的店开起来了。
这两家店铺最初的顾客有着很大的相似性——意见领袖，“一小拨儿泛文化圈的人、文艺青年成为最初的购买者，他们也相当于个人媒体，起到媒介和引导的作用。” 刘馨遐说。
但更大的消费群体不是这些意见领袖，而是经济独立，月收入在一定的水平以上的中国中产阶级。
那些大型买手店也在盯着这群中产阶级，连卡佛卷土重来。它不仅重回当年上海的旧址，还扩大了经营规模。4层楼的庞大规模，占地1.4万平方米经营面积是此前的7倍。500多个采购品牌，使其成为全球最大旗舰店。国外知名买手店如巴黎老佛爷（Galeries Lafayette）重回北京，米兰精品店10 Corso Como也在上海、北京扎根。



相比这些精品百货，本土的小店们也会引入一些外国的小众品牌，而且都有明确的风格。小店的优势在于，他们能够熟悉常客的喜好，为他们定制化推荐，已经笼络了一批忠实的VIP，比如栋梁、空姐出身的龙霄创立的上海买手店Alter。
买手店的蜂拥到来，也表明消费者对于时尚品牌的消费趋于成熟。贝恩咨询公司在之前发布的奢侈品研究报告显示，在中国市场中，特别是北京和上海等一线城市的部分消费者日益成熟，他们对奢侈品的偏好出现转移，对于具有独特个性的品牌越发产生了浓厚的兴趣，而非大众奢侈品牌。这也是国内买手店东山再起的契机。



别样的消费体验


进店的感觉与别处不同。比如栋梁的设计由设计师出身的合伙人南朗来操刀，通过一些木制的家具、地板，还有小物件的选择，搭配整体的黑白色系，营造简单温暖的气质。
对一家买手店来说，气质显得尤为重要，气质决定了什么样的客人会被吸引过来。气质通过店铺的陈列、细节和空间感去表达出的。“我们渴望做的是像清泉一样的感觉，是清新的，有质朴的那一面的。我们希望提供的东西是高质量的，并且能够体现我们的态度。” 刘馨遐说。
另一些作为后起之秀的买手店则另避蹊径地选择了主题路线，比如把北京店打造成传统中国古代药房、把上海店铺做成“墨”主题的TRIPLEMAJOR。



2014年5月开业的SANLIPOP请来曾获得日本JCD 设计大奖的建筑事务所ninkipen！所完成。店里有铺满纯白色鹅卵石的方形庭院，内场则以具有工业时代味道的钢和原木作为主要装饰，并设计了复古的咖啡吧台。
无论是哪种匠心设计，都剑指同一个目标：让客人停留的时间更长一点。SANLIPOP 会在圣诞节自制甜点邀请老客人来品尝，栋梁经常与艺术家合作展览，如“liang- 心”艺术摄影展。咖啡厅、书店、酒吧、艺术等多种形式都被买手店们尝试。
龙霄把自己的店做成成人游乐场式的风格，她告诉记者：“延长客户的时间当然会增加利润，这样会增加人流量，同时，客人在很放松的状态下导购，会去听设计师背后的故事，会去试用衣服，从而增加我们的营业额。”正如洪晃曾在一次采访中开玩笑地说道，他们的目标是贼不走空。无论是50还是5000，店主们都希望客人买走点儿什么。



除了设计，陈列也是影响客人停留的重要因素。国外的知名买手店对陈列都非常重视。首先会根据空间来设计和定制，除了材质、颜色，甚至细致到高度、长度，和承重的问题，店主会根据这样的信息去寻找合适的材质，有时要花掉比普通店铺高得多的成本。很多买手店都经常会换动陈列工具，让来的客人保持新鲜感。
栋梁每隔一个月，就会把产品所在的位置进行微调，每一个季度根据产品销售的情况，对产品做一些调整。



买买买并非易事


通常，买手的眼光决定着一家买手店的成败。如何挑选衣服？买手们多半会告诉你，要去挑选好卖的。所谓的好卖，就是适合你自己的客户和你所定位的市场。
对于栋梁来说，挑选品牌的工作主要由创始人南朗来负责，刘馨遐则来协助，他俩摸索出几条标准：品牌必须符合栋梁的气质，具体来说就是设计师的设计水准和风格的稳定性、作品的辨识度以及剪裁、面料的品质。从最初的十几个设计师，到现在栋梁已经和100 多个设计师品牌开始了合作。



有时，买手还要去观察消费者的喜好、倾听市场的声音。
这时，店长的意见就颇为重要。店长对店铺的销售情况和客户的心理最为了解，有些买手店里，买手直接充当店长的角色，比如龙霄。龙霄观察到，自己的常客大多是富二代和阔太，因为欣赏龙霄本人时髦、街头的穿衣风格慕名而来，在社交媒体上晒图片成为龙霄的重头戏。
SANLIPOP在衣服之余也兜售家居产品，“我们选货的标准时，东西有意思，国内大多买不着，又能给生活带来很多设计感。”其品牌推广经理刘晓光说。
看似可以尽情买买买的买手工作事实上并不那么容易。



曾在Gucci等奢侈品品牌担任买手的朱寅君称，他一直处在空中飞人的状态，一般买手会通过人脉、网站、时装周找到些品牌资源，跟品牌谈判代理的事情，向品牌介绍自己店的规模、地址等基本信息。谈判是件很复杂的事，品牌会要求最低的订货量，欧洲品牌还要看买手的经验，他们不会把品牌交给没有经验的人去代理。
品牌还会查看买手店的资本，“账上可能要100万欧元的流动资本，有些大品牌还要看它的东西放在哪里卖，店的位置在哪里，在哪个CBD，店的面积，看店里面的其他，看你会在它旁边摆什么，比如tom brown不会让自己旁边摆美特斯邦威。” 朱寅君说。



开买手店一点都不浪漫


“开买手店一点都不浪漫！”香港《Cosmopolitan》的前执行编辑王丽仪笑称。她曾在2005 年管理过一家精品买手店Libre, 这家店位于中环，光装修就花了300万港币，她遇到签订协议后突然要求增加双倍订货才给配货的品牌，以及引入过新晋设计师却无法获得市场接受的情况。
她的梦想之店到了2007年就开不下去了。“培育品牌的周期似乎很难把控，太新的品牌顾客不认可，若是等到大红大紫了，获得代理权的难度又非常大。”她的买手店野心算是失败了。
朱寅君称，除选址、装修、人工等运营成本外，产品成本的确颇高，进一个季度的的货大概需要5-10万欧元，代理费对于不同的买手店都一视同仁，但有些特有品牌会给一些大的多品牌店其他的优惠，比如出钱做推广、卖不掉的东西下一季等额换货等。



买手店对于产品，一般采取寄售和买断代理两种模式。有的小型买手店为了销量，大多会选择买断经营，因此对于这些小店来说，留下尽可能少的库存最重要，他们经常在店里面做打折的活动。
买手店是把小品牌们带入新市场的平台，目的也是让他们被更多的消费者认识和接受。但随之而来的问题是，这些越来越成熟的品牌会开始倾向于收回代理权，或者至少他们会牵制买手店发展。
栋梁店内的寄售产品和代理产品维持在一定比例。“品牌的出走是很正常的，我们会面临一些设计师在很成熟的时候自己去开店，所以大型买手店的存在也给我们很好的借鉴，像I.T会帮助一些品牌开店。
等到那天到来，自然会有一种合适的，共存的方式。而且中国还有很多新兴的品牌在等待我们去发掘和推广，他们一直会很需要我们的。“刘馨遐说。



“要在内地开店，还是得找一些比较有知名度但是又没有独立门店的品牌，然后再搭配穿插一些小众的新设计师品牌。如果整个店铺都是时装人才认识的品牌，其余人群不认识的话，这样就会出事。”王丽仪说，在她看来精品店的顾客需要符合“有品位、认识时装和有钱”三个条件，这样的人在香港也只有一小撮，在内地就更少了。
而且相比意大利、日本和韩国这样面积比较小的国家，中国市场要复杂多了。这一点栋梁的刘馨遐就有很多经验可谈，从他们北京上海两家店的销售就可以看到一大堆差别。“在北京，导购做推荐的话，客人采纳建立的比例会更高一些。上海的消费者相对特别明白自己想要什么。” 客人选择的风格也会不太一样。在上海，贴身的、女性特质的东西会特别受欢迎，北方的话因为性格和身型，大版的，更有风格的，在北京会更受欢迎。
无论对于大牌还是买手店，不同城市之间的差异都是需要面对的问题。很多大牌会招收本地的导购，用很本地化的方式去跟消费者做销售。



依旧在摸索


如今，通过买手店的数量，你可以衡量出一个城市的时尚消费成熟度，但论及买手店的经营，无论是栋梁还是薄荷糯米葱，都仍在摸索。这个行业的发展，不仅取决于买手们能否真正了解消费者的口味，并且正确预测市场前景，同时在很大程度上还依赖于消费者的成熟度。
中国市场的消费者还未达到欧美和香港、日本的成熟度。
买手店在欧洲已有100多年的历史，那个时代出现了安特卫普六君子、山本耀司、川久保玲等设计大师，跟他们同时代的，同一种品味的人，首先嗅到了这种气息，愿意去做传达，买手帮设计师来售卖和包装, 设计师也需要成长和土壤, 买手成为最好的推手。



于是，在巴黎、米兰、东京这些最前卫的城市，买手们开设了能够与设计相辅相成的平台，然后逐渐成为潮流的聚集地和前卫的发声地。他们建造起了一种权威性和标准，这种社区又会吸引越来越多的设计师、同好的消费者。
比如上世纪末在巴黎开业的Colette ，700平方米的空间容纳了超过500个时尚品牌。比起许多品牌的旗舰店，它并不算大，但它却被看作是最能代表巴黎时尚的地方。
而1990年，VOGUE意大利版前主编Carla Sozzani在米兰Corso Como大街10号一间汽车库房里开出一家时装店的时候，大抵只是想把自己对黑白衣服的喜爱分享给同好。这家时装店随后扩张，变成了画廊、咖啡店、书店甚至是有3 间客房的精品酒店。这是买手店最标准的形式：按照创始人自己的喜好来打扮一家店，其品味就是吸引力的核心。



从销售形式来说，是各种品牌的代理，但无论卖什么，卖的都是创始人对品位的定义。
2005年左右，大牌在中国内地流行起来，消费者倾向于追求LOGO。2000年到2006年连卡佛在内地的失败就是因为消费者对那些叫不出名字的新设计师品牌不买账。
国外的知名买手店对陈列都非常重视。首先会根据空间来设计和定制，除了材质、颜色，甚至细致到高度、长度，和承重的问题，店主会根据这样的信息去寻找合适的材质，有时要花掉比普通店铺高得多的成本。
买手店是把小品牌们带入新市场的平台，目的也是让他们被更多的消费者认识和接受。


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