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很多人做品牌，都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语，并像脑白金那样能得到消费者广泛传播。


什么样的广告语才有价值？才能打动消费者掏钱？

广告语背后有哪些策略和方法论？

如何给自己提炼一句有用的广告语？

01
广告语是顾客不选别人而选你的购买理由


很多人说起广告语都会说到真功夫的，“营养还是蒸的好”这句广告语如何如何有创意，但很少人知道其背后的策略。


  叶茂中给他做了哪些事呢？  


1.直接对标肯德基，把双种子品牌的核心价值定义为营养，理由很简单。攻其不能防，肯德基的炸鸡虽然味道香，但油炸类产品不健康。


2.调整产品结构，砍掉双种子的油炸，炒菜等产品线，只做蒸菜。理由很简单，聚焦资源突出品牌的核心价值。营养。


3.把品牌名双种子换成了真功夫。把真功夫嫁接了一个世界级的超级符号，李小龙。


理由很简单，降低消费者识别成本，从而提升了品牌辨识度和品牌气质。营养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。品牌核心价值由内到外，一线贯穿。


4.有了清晰的战略规划和品牌核心价值:营养还是蒸的好，并辅助制定了一系列的传播策略，教育消费者西式快餐不健康，不营养，是垃圾食品。


5.门店扩张的渠道策略为，直接进北上广深，只开在肯德基边上。理由也很简单，制造选择冲突，借力打力。


一边是垃圾食品，一边是营养还是蒸的好，一边是西方肯德基爷爷，一边是中国的李小龙爷爷，你自己选。


所以说，广告语是一招制敌的杀手锏。背后是一线贯穿，一整套的竞争策略。

02
广告语是品牌说到做到的口碑承诺


说广告语是品牌的口碑承诺，先要知道什么是品牌。


从精神层面看，品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教，驱逐着消费者的行为，统治着消费者的思想。


从物质层面看，品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买，从而给到消费者一个惩罚自己的机会，而建立的一套重复博弈机制。


大家都知道西贝，I love you，和亲嘴节，这些都属于精神层面的，他的广告语是，“闭着眼睛点，道道都好吃。”


你说道道都好吃就好吃，不好吃怎么办？


不好吃不要钱。菜品无条件可退可换。


这句广告语的背后是是品牌为了赢得消费者的信任，而提出的一句郑重承诺。


   那西贝是怎么保证道道都好吃呢？   


1.一百多家店的菜单，从130道菜砍到33道，从上到下贯彻“好吃战略”。


2.几千名厨师涨薪评级，加大培训机制，轮岗机制。


3.提升厨师荣誉感，职业归属感，分配机制。


4.打通供应链，草原直供食材。


5.导入日本丰田管理机制，鼓励大家提出问题。


6.最后每家店还有一个红冰箱，每天把退回来的菜放进红冰箱，下班后大家坐下来复盘，改进。一天进步一点点，十年超越所有人，等等等等。


看到的只是一句广告语，没看到的是基于这句承诺，背后是压倒性的投入，没有这些压倒性的投入，哪里来的一年卖出43个亿的西贝。


包括另一个巴奴，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”.


大家就知道，这句广告语的背后不仅仅只是一句口碑承诺，不仅仅是对毛肚和菌汤的压倒性投入，它可以说倾注的是整个企业从上到下的心血和灵魂。


所以说，企业就是一个社会的器官，企业存在的价值就是为社会解决问题，一个社会问题背后就是一个商业机会。聪明人都是下笨功夫，不走捷径往往是最大的捷径。


03
总结


广告语不是飙创意，是品牌的核心价值，是品牌的口碑承诺，是一招制敌的杀手锏，更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语，老是改来改去，本质原因是企业战略不清晰。


做品牌，对内求使命，对外求认知。


在供大于求的市场上，每个企业都有自己的优势。但如何把企业的内部优势转换成能驱动消费者掏钱的外部认知优势，关键的临门一脚还是靠这句广告语。一个品牌最后落到消费者心智里的也就是一个品牌名和一句广告语。


所以说，广告语要一战而定，一个品牌的广告语经常去变动，只会导致消费者对品牌无法产生统一的认知。