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如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌？
来源: | 作者:空手 | 发布时间: 2020-11-06 | 12880 次浏览 | 分享到:

从消费群体来上讲，其主要受众是年轻人和女性，90后乐意接受，女性饮酒市场迅速发展。从消费场景上来讲，“一人饮”成为酒水消费新风尚，很多人会在无聊、孤独、疲劳时饮酒。


但是，上述酒水消费报告本身来自于天猫、京东等电商平台的总结分析。要知道选择从线上买酒，本就是囤在家里当口粮喝的，一人饮或者亲友私密饮用。
而酒水消费的主力依然来自于线下社交和餐饮，加之酒水消费多为即兴购买，即消费者在饭店餐桌前坐下来，才会决定喝不喝酒、喝什么酒，提前囤酒带到饭店去喝的更多仅限于高端酒。


“一人饮”当然无法成为酒水消费的主力，原因很简单，一个人喝饮酒量有限啊。前几年，我也曾疯狂研究精酿，一年喝了几百种啤酒、看了十几本讲精酿的书。虽然我每晚都会在家喝上一杯，但只是为了品尝一下口味，一杯喝完就不喝了。看起来经常喝，但我一个月的饮酒量，加起来都不如别人在大排档撸串时一次性喝得多。


而且说到底，酒还是社交的产物。绝大多数消费者在社交时才有饮酒的需求，一个人在家、在办公室，却是没有要喝酒的意识的。
而在社交场景下，商务应酬喝白酒、休闲聚会喝啤酒、派对宴会喝红酒（包括商务应酬喝白酒有压力时选红酒），那么什么社交场景喝果酒、米酒之类小甜水呢？


比如RIO锐澳的火爆又没落，归根到底是没有找到自己的典型消费场景。


作为一款预调鸡尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青柠、西柚等水果口味。所以2004年刚推出的时候，RIO一上来就主打夜场渠道，鸡尾酒嘛，这个选择很合理。但是，但凡接触过酒行业的人都知道，夜场这个渠道是最难做的。面对财大气粗的啤酒巨头、饮料巨头，RIO很快就败下阵来。到了2008年底，拥有锐澳品牌的巴克斯酒业已经资不抵债了。
2013年RIO开始大打广告战，借助知名度的飞升，RIO迅速火了起来。当年，RIO的营收达到1.86亿，2014年则猛增到9.8亿，2015年又猛增到23.51亿。
这一时期，RIO请了周迅做代言人，又赞助当时大热的《奔跑吧兄弟》，同时开始铺货线下大卖场、便利店，及线上电商渠道。


但是，从2015年下半年起，RIO开始暴跌。2016年净利亏损1.47亿，营收仅有8.1亿。原因是什么呢？
实质上，RIO这一波增长吃的是知名度红利，由于广告轰炸+明星代言+顶级综艺赞助，知名度迅速攀升。只要有了名气，自然会有人尝试购买。渗透率上去了，销量自然提升。
但RIO这种标准的饮料玩法，过于注重广告宣传，重视知名度，却没有从根本上回答RIO的消费人群和消费场景到是是什么的营销课题。再加上众多酒企、食品企业纷纷进入预调酒市场，推出自家的预调酒品牌，市场竞争一下子变得激烈起来。


还记得2015年RIO赞助《何以笙箫默》《杉杉来了》等热门偶像剧，当时剧中有一个情节，一群人吃饭喝锐澳，然后喝醉了。第二天就引来微博上的疯狂吐槽：
“一群大老板吃饭，竟然喝锐澳？”
“一堆大老爷们喝锐澳，拼酒拼的好像要赴刑场一样大义，我就想问问有喝锐澳喝醉的吗？”
“看了何以笙箫默，我知道了原来锐澳是可以喝醉的！”


所以2016年，RIO就在原本的3.8度产品基础上，提升酒精度，加强酒的感觉，减少饮料的场景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL（本味）”及8度/9度的“STRONG（强爽）”系列，并且启动餐饮渠道的推广。2018年，RIO又请周冬雨代言，将RIO微醺系列打造成为“一个人的小酒”。为其找到更明确的消费场景。


看一看今天的RIO，天猫旗舰店里完全是按场景细分的：3度|独饮小酒、3.8度|朋友聚会、5度|私享自饮、8度|配餐搭配，另外还有适合团建宴请的量贩装。




介绍RIO的案例，其实是想说明，消费者对于白红啤洋已经形成了固定的认知，非常清楚什么酒种匹配什么场景，什么场合下喝什么酒。但是对于果酒、米酒、预调酒这些小酒种而言，其实是找不到属于自己的典型消费场景的。
消费者联想不到产品的消费场景，那么选择消费这个产品的机会自然大大降低，因而也难以诞生有影响力的大品牌。（很多产品之所以失败，不是因为产品不够好，而是因为产品在消费者生活中找不到消费场景）。
 
消费场景的模糊，这是一个果酒和米酒整个品类都存在的问题。
除了品类问题，还有产品端的问题。果酒米酒市场的门槛不高，品质良莠不齐，不少产品使用白酒勾兑糖浆、果汁、食用香料等制成，这就造成了口感层次单一，只是一味得甜。层次单调就很容易造成消费者出于尝鲜购买，却难以成为忠实用户。


而且产品上的糖化，进而导致品牌上的娘化。“小甜水”在酒桌上遭到男性的嫌弃，女性转而就成为了这些品牌的主打目标人群。
但是我国的女性向来没有主动饮酒的习惯，即便上了酒桌，在点酒上也没有主导权，往往是跟从男性的选择，喝一点红酒或啤酒罢了。


比如帝亚吉欧旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌制成，在国内推广就主打女性、针对闺蜜聚会场合，请过尚雯婕代言。我曾长期观察过这个品牌，可惜一直不温不火，说到底还是闺蜜聚会这个场景太窄。
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