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品牌经理是有原罪的……吗
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-10-09 | 13444 次浏览 | 分享到:


    品牌部不再是负责品牌设计,而是在产品生产出来,对产品进行一些无关紧要的包装;品牌部不再是推动销售,而只是给销售人员和经销商,提供一些物料和促销方案支持。

    这样的品牌部,这样的品牌经理,因而成为企业“食之无味、弃之不舍”的鸡肋,成为在企业内部被嫌弃只会花钱不会赚钱的累赘。

    今天的互联网企业,竞相推崇产品经理这一职位。因为网络时代的特性,改变了互联网产品的开发流程;敏捷开发、用户测试成为主流,产品迭代越来越快。

    加上互联网让产品可以直接触达用户,改变了传统企业对分销商和渠道终端的依赖,互联网企业可以直接进行产品运营和用户运营,因而需要产品经理这样一个角色去整个统筹产品的开发、迭代、推广和用户运营的全过程。
 
    而对于传统企业来说,产品开发周期长、生产线变更复杂、产品迭代慢,其实更需要品牌经理这个角色去加强与用户的沟通,通过品牌制造产品的差异化和价值化。品牌是产品和用户进行沟通的一道桥梁。

    对于一名真正的品牌经理而言,其核心职能有二:

    第一是品牌

    把企业的产品打造成为高价值的、有用户追随的知名品牌。这涉及到品牌的顶层设计,包括品牌定义、品牌价值提炼、品牌诉求与支持点、品牌形象、品牌个性与人设、品牌故事等。

    他要提供的基本产出包括视觉系统如LOGO设计、包装设计、VI、主形象,文本系统如广告语、卖点提炼等。

    但更重要的产出是设计品牌价值、输出品牌价值。品牌存在的意义就在于给用户创造附加价值,并且成为企业向用户传递价值的载体。

    这一价值的设计,一方面要契合目标用户需求,尤其是靶心用户的需求。品牌经理一定要理解用户需求,他理应成为整个公司最懂用户的人,必要知道用户痛点是什么,用户对产品最大的渴望与担忧在哪里,并据此找到品牌对于解决用户生活问题的最大价值在哪里;

    另一方面,品牌价值的设计要帮助企业创造竞争优势。要确保你的品牌价值,是竞争对手做不到的,是竞争对手没有的,或者是竞争对手要付出很高的成本才能实现的。

    需求-价值-优势,这是企业产品品牌化的三位一体。

    品牌经理要站在价值的视角,重新审视产品的开放与设计,对产品功能与体验进行优化、对产品组合提供指导型意见。

    第二是转化

    如何将品牌转化为用户,将产品转化为销量。这需要品牌经理,根据企业的需求与现状,找到企业的业务增长点在哪里,从而确定为触达用户所需的资源配置,和渠道选择。

    通俗来讲,就是找到用户在哪,企业的增长机会在哪,该做广告做广告,该请代言人请代言人,该做活动做活动,该推渠道推渠道,该开发新品开发新品……

    因为不同企业的发展现状不同,企业自身的资源配置不同,这家企业也许要靠广告投放实现业务增长,那家企业也许要靠新媒体运营实现业务增长。这就注定了100个企业,就会有100个完全不同的品牌经理。

    为什么有的企业的品牌经理看来起像个广告部经理,有的企业的品牌经理看起来像个新媒体运营呢?完全是因为不同企业实现增长的方式完全不同,传播推广模式完全不同。

    所以,品牌经理一定要知道企业的业务增长点在哪,用户从哪里来,这样才能决定品牌部的核心工作到底是什么。

    价值设计、业务增长,这就是理解品牌经理职能的关键字。而价值和增长,也就是企业老板最需要品牌经理所给予的产出。

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