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我的产品这么好！”“跟我有什么关系？”
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-07-28 | 14578 次浏览 | 分享到:
    作者： 空手  

    “我的产品这么好！”

    “跟我有什么关系？”

    这就是企业和消费者心态的真实写照。

    在广告业十几年，见过无数的企业客户，谈起自家的产品来都如数家珍、头头是道，你看我们这产品哎，功能完备、品质出众、技术领先、设计出色，更兼价格公道、物美价廉……

    那么消费者为什么不买单呢？我心里不禁犯起了嘀咕。

    厂家觉得自己“价格实惠“，消费者却宁愿高价买大牌；

    厂家认为“我的牌子这么响”，消费者的内心OS则是“你谁啊？”；

    厂家拼命宣传“我的产品这么好！”，消费者想的确是”跟我有什么关系？”;

    厂家觉得自己“产品线这么丰富，高中低需求全满足”，消费者内心则是“一个能打的都没有”。

    1960年，被称为营销学核武器的西奥多·莱维特发表了他的成名作《营销短视症》，在学界和商界都引起了强烈反响。

    在文中他这样指出：企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

    如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。

    美特斯·邦威的创始人周成建，裁缝出身，艰苦创业，成就了美邦的横空出世。这几天，周杰伦超话引爆全网，我想每一个周杰伦的粉丝都会记得，他代言过的美特斯·邦威，和那句“不走寻常路”。

    （大学读书时也是美邦粉丝，一半衣服都他家）

    然而美邦在2011年走上巅峰，创下百亿营收、年净年净利润12亿的辉煌记录后，就掉转直下，连续下滑，2017年更是亏损超过3个亿。

    7年过去了，如今美邦的营收约在六七十亿区间，远逊巅峰时期，市值缩水了8成，股价在2块多徘徊。

    周成建曾在接受记者采访时反复强调，其实自己不懂时尚，“我就想做一辈子裁缝”。当美邦面临困境，开出的药方也是要找回曾经的那个裁缝。

    裁缝二字，或许他本意强调的是品质、做工、工匠精神，但对于用户来讲，买衣服不是买做工，买的是潮流、时尚设计和个性风格，仅仅是做工好又能怎么样呢？

    正如中兴百货的那句经典文案所说，“在服装店培养气质，到书店展示服装”。服装是时尚心理学，是社会文化论。产品的品质与性价比是基本，但是符合用户心理需求和个性的产品才是成功营销的关键。于是美邦在ZARA、h&m、优衣库这些快时尚们的攻势下，败下阵来。

    在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下，我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化，头部大品牌逐步被新兴品牌替代。

     据IDG资本估算，未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代，这一比例可能达到50%以上。

    在传统营销业曾被奉若神明的宝洁，连续下滑，神话不再，今年3月甚至传出宝洁退市的尴尬（虽然后面证明只是误会），海飞丝、飘柔、潘婷，曾经占据中国市场60%以上的市场份额，如今已经跌至三成。

    再看另一个快消巨头百威英博， 2018年总营收下滑3.2%，净利润更是下滑45.4%，不过好在百威中国的市场业绩亮眼。但就是2019年第一季度，百威中国的销量也开始下滑了。

    大品牌们纷纷出现危机，说到底都是远离市场远离消费者造成的危机。对于很多企业来说，尤其是那些成功的企业，很容易陷入内部视角和甲方思维，以为只要生产出好产品，消费者自然会追随你。

    于是他们将全部的目光聚焦在生产效率、质量管理、经营水平和技术提升上，却忽视了外部市场环境和社会文化的变迁，消费者的变化。

    这正是西奥多·莱维特所指出的营销短视症，只盯着具体产品的生产和推广，却不明白消费者真正的需求是什么。那么被市场淘汰、被消费者抛弃，也就成为必然。

    在营销业有一个很著名的比喻，消费者购买的不是电钻，而是墙上的那个洞。

    如果有新技术或替代品出现，帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞，那么毫无疑问，消费者会马上放弃购买电钻这个产品。哪管你产品再好、品牌再响。
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