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我的产品这么好！”“跟我有什么关系？”
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-07-28 | 14549 次浏览 | 分享到:


    我们换个行业来讲，消费者真正购买的不是相机，而是照片。这就很容易解释为什么胶片相机会被数码相机替代，数码相机会被智能手机打败。

    既然手机也能拍出高质量的照片，并且更方便观赏、编辑和分享的话，那我为什么还要买相机呢？普通消费者的逻辑就是这么简单。

    你的产品，不过是满足消费者需求的一个暂时性手段。一旦有了满足用户的更好手段，那么你被替代是分分钟的事。如果消费者的需求都发生了变化，那么你所处的整个行业都将被颠覆，不可避免地走向衰落。

    所以迈克波特在五力模型中告诫企业，不要只盯着自身和现有竞争对手，你还要关注替代品、潜在进入者和上下游。

    今天有很多企业，不是被行业内的竞争对手打败，对手而是来自你想象不到的角落。

    康师傅的下滑，不是统一造成的，是外卖平台美团和饿了么的崛起，外卖就是方便面的替代品；宝洁的没落是因为它的上游电视媒体、和下游大型商超的没落。

    传统零售的逻辑是人找货，消费者想买什么东西了会自然去超市、便利店、小卖部。

    所以渠道为王，货架思维很重要。谁在超市货架上的排面越大越醒目，销售就越好。

    但新零售的逻辑是货找人，电商平台是根据你的购买记录和需求预测，把它觉得你需要的东西推给你。

    所以对于新品牌来说，精确定义自己的目标人群、消费场景、用户体验、社交关系非常重要。

    消费者并不缺产品，因为今天是一个产品大爆炸的年代。随便你买什么东西，一进超市、一搜购物网站，不都是几十个、几十个品牌排队等着你翻牌子？

    消费者并不缺品质，并不缺信息，那么多种草平台、评测机会、点评网站。当然消费者更不缺的是广告，一天到晚被广告轰炸，你还在那不识相地扯着嗓子吆喝，毫无疑问会被消费者无视，你算什么东西？

    要知道，对于营销来说，第一问题并不是“你是谁？”“你的产品怎么样？”，而是“谁最有可能买你？”。

    营销不是从产品开始的，而是从用户开始的。对企业来说，仅仅把产品生产出来，然后大肆宣传自己怎么怎么好是不够的，你必须首先知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包，以及他们购买产品时的真实诉求究竟是什么。

    然而我们看到市面上绝大多数广告，都是在自说自话，自卖自夸，事实上消费者根本不care；包括产品核心价值的提炼上，为差异化而差异化，却不考虑消费者在买你的产品时，真正买的是什么。

    日本的优衣库，曾经一度被视为廉价货，买了其产品的消费者，买完第一件事就是将标签剪下来，生怕给别人看到。

    那么这个时候，作为优衣库的话，你再怎么宣传自己的品质、做工、性价比有用么？

     一直到优衣库对整个品牌进行重新设计，从门店选址、店铺装潢、VI设计、网站建设、广告宣传进行全方位改造和重塑之后，一跃成为快时尚ICON，优衣库才俘获全世界消费者的心。

    这才是消费者真正关注的地方和痛点所在。

    无独有偶，台湾的全联超市也是主打省钱和便宜。我们知道，便宜是很强大的购买动力，但这一套对老一辈消费者有用，年轻人却不买单，他们觉得自己手上拿着全联的购物袋很丢人。

    于是全联在2015年做了一套“全联经济美学“，把省钱变成一种态度，一种新时代的生活方式，一种年轻人的消费美学，从而让人进全联变得理直气壮起来。



    就这样年轻人接纳了全联。

    这一系列广告不是在讲全联怎么怎么好，而是在讲年轻人应该如何看待自己的金钱，拥抱何种消费观。

    讲了这么多，其实也是证明了代理公司存在的根本价值。

    代理公司没有企业了解它所处的行业，没有企业自己懂它的产品，那么企业为什么不自己做咨询做推广做传播，而要找代理公司呢？

    这其中最重要的前提，在于代理公司提供了企业稀缺的外部视角和用户思维。代理公司的根本价值是站在用户本位思考问题，因而也就更容易发现企业产品和经营中的问题与不足，更容易做出打动消费者、说服消费者的广告与内容。
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