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解析全球顶级公司的内容IP战略
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-04-10 | 12124 次浏览 | 分享到:
    作者： 空手  

    钢铁侠、美队、雷神、金刚狼、X教授、神奇四侠……提起漫威，相信大家对这些角色都耳熟能详，但真要说起来漫威里人气最高、票房最高的角色，那还要数蜘蛛侠。就连漫威之父斯坦·李老爷子都不止一次表示，他最喜欢蜘蛛侠。
 

    但这个角色一开始差点胎死腹中，不让出版。

    为什么呢？

    主要是因为蜘蛛侠的年龄——青少年不能成为英雄。

    这听起来有点可笑，但在1960年代却异常真实。那个时候，出现在超级英雄漫画里的青少年，通常只能扮演英雄们的助手，蜘蛛侠是美国漫画史上第一次以青少年为主角。
 
    想想看吧，这是一个多么大的突破！一个形单影只、缺乏自信（但又有点自恋）、家境贫寒、书呆子般的高中生,竟然成了保卫世界和平的超级英雄。
 
    斯坦·李在创造这个角色时，打破了当时青少年角色以“Boy”为后缀命名的惯例，而赋予了他“man”的名号。Spider-man，也就得以与Batman、Superman、Iron Man、X-Men这些成年人平起平坐。

    他不是某某的配角，而是一个独立的英雄。一个未成年男孩，像那些真正的男人一样，独面困难，迎接挑战。

    所以在1962年8月《惊奇幻想》杂志第15期，蜘蛛侠一登场就引发了年轻读者们的巨大共鸣。

    几个月后，蜘蛛侠便有了以自己为主角的单行本漫画，并迅速成为Marvel的畅销冠军和旗舰角色，在以后的漫长岁月里又成了一名文化偶像。
 
    一开始，彼得·帕克只是一个内向又害羞的高中生。他自幼父母双亡，寄养在纽约皇后区的伯父伯母家里。

    他在高中成绩优异，但因为性格原因和整天沉浸在科学的世界，并没有什么朋友，同学们不愿意跟他玩，还称呼他为书呆子帕克。帕克还常常被校橄榄球队的明星球员欺负。


 
    （太真实的天才少年故事啦！）
 
    在一次放学后，帕克想邀请同学一起去科学馆展览，却遭到了众人的嘲笑。大家丢下他就去兜风了，独自一人参观的帕克不小心就被蜘蛛咬了……
 
    可能我们在青少年时期，又穷又卑微的时候，都幻想过突然拥有了很多很多钱、拥有了某种超能力，人生中的苦恼从此一扫而空……

    但拥有了超能力的帕克，并没有从此幸福无忧地生活下去。恰恰相反，他因而有了更多的苦恼和矛盾。

    一方面是超级英雄应该肩负起的责任。帕克在与罪犯战斗的过程中，一次次受挫和失败，一次次产生自我怀疑，他渴望证明自己，却又总是好心办坏事，造成了不少破坏。

    这不由得让人想起在2002年上映的《蜘蛛侠》中，那句经典台词——能力越大，责任越大。如何在能力和责任之间取得平衡，正是帕克学习如何成为一个超级英雄的成长过程。
 
    除了超级英雄的一面外，帕克还有普通人的烦恼要面对。

    说起来无非是青春期的那些事，暗恋的女生、不友善的同学、老师的训导、与长辈的隔阂……但正是这些《少年帕克之烦恼》，却是我们每个人成长过程中都会遇到、都会经历的。

    当我们看到一个超级英雄身上也会发生这些事，自然会感同身受、倍感亲切、引发超级共鸣。


 
    这就是蜘蛛侠这个角色的魅力所在。
 
    对于打造一款超级内容IP来说，角色是最基础的存在。观众对于内容的消费，最终会将其情感和态度投射到故事中的角色身上，角色与观众建立关系，角色承载观众的一切情感体验和感受。

    正如我们读金庸，便会不自觉与书中角色同呼吸共命运，我们会为郭靖迟迟学不会降龙十八掌心急，会在令狐冲遇险时感受紧张，会为张无忌到底应该选赵敏还是周芷若沉思，会为段誉最终抱得美人归而心花怒放……一句话，我们会跟书中角色建立一条牢不可破的情感纽带。
 
    所以打造IP，首重角色。而一个好的角色一定要有鲜明的风格与人设，他的经历要足够真实而饱满，足以让用户沉浸其中，引发最深刻的共鸣。
 
    而最打动人的，往往不是那些完美到不真实的偶像，而是彼得·帕克这样的平民英雄。他从一个普通男孩一步步修炼，最终成为真正的英雄，从平凡到不凡，恰如鲍勃迪伦所唱，How many roads must a man go before we can call him a man。


 
    与此相反，那些集美貌才华财富于一身的完美人设，要什么有什么，想做什么都能办到，呼风唤雨，任意而为，这种剧情只能称之为爽文，比如网络小说和韩剧。

    追时一时爽，追完便遗忘，它只迎合了观众的感官满足，却无法建立深刻的情感连接，因而永远无法成为经典，都是些不上台面的东西。

    好的角色千万不能脸谱化，不能伟光正。我们回看漫威塑造的这些角色，没有哪个角色是十全十美的，都有着自己鲜明的风格乃至缺点。

    钢铁侠人气极高，但他自负又高傲，简直是个让人难以忍受的自大狂（各位再想想美剧《生活大爆炸》中的谢耳朵为什么辣么受人欢迎）；浩克控制不了情绪，就是个破坏狂；身披星条旗的美国队长看似完美无暇，但冬兵就是他的阴影（恰如洛基之于雷神，这一点我们第二部分再讲）。

    但我们也要注意，塑造角色必须要与故事融为一体，角色的个性与风格要在故事中渐次展开，与他故事中的经历相得宜彰，互相配合。


 
    著名电脑动画制作公司皮克斯，就是因为这一点差点折戟沉沙。
 
    1991年5月，皮克斯与迪士尼达成协议，帮助迪士尼打造三部电脑动画长片，由迪士尼负责发行，第一部就是《玩具总动员》。

    这部电影围绕一群玩具和一个男孩展开。男孩名叫安迪，他爱着自己的玩具。电影的亮点在于，剧情是透过玩具的视角呈现给观众，故事的主角是安迪最喜爱的玩具牛仔胡迪。

    但是随着耀眼的太空刑警巴斯光年这个新玩具的出现，引得安迪爱不释手。这个新的竞争对手，让胡迪的生活发生了天翻地覆的变化。
 
    如今回过头来看，《玩具总动员》自然是经典中的经典，百看不厌。事实上，它是世界上第一部全电脑制作的动画长片，上映时刷新了动画电影的纪录，并且成为1995年的美国票房冠军。
 
    但是在1993年，当制片方皮克斯拿着最初的分镜头剧本，飞赴迪士尼总部听取迪士尼工作室时任主席杰弗里·卡岑贝格和他的两位上司的意见时，
 
    卡岑贝格固执地要求为角色增添棱角，他觉得胡迪这个角色过于明快真诚了（各位回顾一下我们前面讲的好角色的定义）。
 
    皮克斯认为卡岑贝格的这种理念与他们的故事不符，但当时皮克斯的团队毕竟初出茅庐，缺乏电影制作经验，他们不敢对迪士尼的建议有所怠慢。
 
    几个月内皮克斯大力修改，做好动画小样，带着加上“棱角”的胡迪再一次来到了迪士尼。

    这时平易近人的牛仔胡迪，已经变得越来越阴暗刻薄。他嫉妒心强，为泄私愤而把巴斯光年从窗户里扔了出去。他不仅对其他玩具颐指气使，还给他们起带有鄙视意味的外号。一句话，胡迪变成了一个恶棍，一点也不招人喜爱。
 
    看完样片，迪士尼一方做出的决定是：在出现像样的剧本之前，暂停电影制作。这一天是1993年11月19日，它成为皮克斯史上永载史册的“黑色星期五”。

    《玩具总动员》突然间生命垂危，制作计划的流产让皮克斯人心惶惶。皮克斯的投入了全部精力抢救剧本，努力让电影的心脏——最初构想的那个渴望被爱的牛仔玩具恢复活力。
 
    直到1994年2月，杰弗里·卡岑伯格重启本片，胡迪和巴斯光年终于来到观众面前。这件事让皮克斯的团队学到了重要一课：在讲述故事时，要相信自己的直觉。
 
    对于内容IP的打造而言，故事和角色是最底层的部分。故事是角色的载体，故事让角色透过种种情节和背景浮出水面，清晰而鲜明地呈现在观众面前。而角色又是故事的第一推动力，角色的个性推动剧情的走向与转折。
 
    很多作家都曾表示，在写作过程中，剧情的发展和结局往往会违背作家最初的设定，因为剧情的展开会跟着角色的性格与观念自然流转、自然发生。
 
    《玩具总动员》的编剧、也是皮克斯史上最具才华的导演之一，安德鲁·斯坦顿，他在故事架构方面颇有造诣。他的习惯就是把剧情层层剥开，只剩下最为基础的感情框架，然后再以此为基础重建脉络，这算是他的一大偏好。
 
    这个最基础的感情框架，其实就是在主要角色的个性与关系之间展开。纵观历史上那些经典的内容作品，无一不是创造了不可磨灭的经典形象，从而长久地撩动观众心弦，无论文学、影视、动漫。
 
    角色是内容的基石，鲜明、真实、生动的角色才会被人爱上。除了角色的人设和风格，更重要的是，我们还要考虑角色背后所代表的普遍人性和心理原型。

    

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