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可盐可甜，一个好品牌的自我修养。
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-03-27 | 12675 次浏览 | 分享到:
    
    作者：空手

    2016年一开年，可口可乐就宣布了全新的品牌升级战役，可乐史上第48句广告语横空出世——Taste the feeling（中译：这感觉够爽）。

    这句口号取代了可口可乐自2009年起使用的广告语Open Happiness（中译：畅爽开怀）。
 
    虽然这两句广告语的中文版本相差不大，都是在讲爽。但我们看英文的话，其实代表着可口可乐诉求方向的转变，Open Happiness指向的是一种心理体验，讲情感。而Taste the feeling则是一种感官体验，直接诉诸口感。


 
    看到这句广告语，我脑补了一下可口可乐客户方的内心OS：

    你们不是天天嫌弃可乐含糖高不健康吗，但是我好喝啊，这感觉谁能拒绝？快，Taste the feeling！”

    面对健康的大趋势，可口可乐的确面临着市场份额日渐萎靡的严峻挑战。面对人们对健康的忧虑，这时再诉求幸福啊、快乐啊（Happiness）的确有点隔靴搔痒，软弱乏力。
 
    于是可乐直接表示：“虽然我不健康，但是我好喝啊”，这就看你是选择长期收益，还是要即时满足了。

    而我在上篇《那些年，我在广告公司学到的重要道理》里已经说了，人们更易被即时可感的利益打动，而非理性的说服。
 
    Taste the feeling更底层，切中人们的感官层面、生理需求，这句话会让人联想到对可乐的上瘾、欲罢不能。

    要我说，这是一句盐系的广告语。

    一个好的品牌，首先应该像盐一样，成为生命之必需，在人们生活中拥有十足的存在感。
 
    而Open Happiness，则是一句甜系的广告语。

    它切中的，是人们的心理层面、情感需求，给可口可乐营造一种人们一起分享、享受美好时刻的感觉，代表一种美妙的品牌形象、生活方式。
 
    可盐可甜，这就是一个好品牌的自我修养。


 
    好的品牌，应该首先像盐一样成为用户生活中的必需品。盐系意味着更直接的消费刺激，尤其是在生理和感官层面最大限度的激发人，让用户产生强烈的冲动、急迫的购买需求。

    我们知道盐是生命的必需。但你可能不知道到的是，盐左右着我们舌头品尝食物的方式，盐能极大的刺激感官，这可说是现代食品工业的最大秘密。

    盐几乎能提升一切食品的吸引力，能让糖尝起来更甜，让饼干吃起来更脆，能延缓食品变质，能掩盖所有食品添加剂产生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物，盐都能让它口味变得更好。低钠是食品制造商们无法接受的。因为没有盐就没有味道，没有味道就没有销量。
 
    市值千亿美元的美国食品业巨头嘉吉公司，他们专业负责给食品制造商生产食盐。他们最新发明的四边形锥体结晶颗粒盐，因其独特的形状使得在溶解时能最大限度地接触口腔中的唾液，溶解速度比普通盐快了3倍。因此它能将咸味更快、更猛烈地传递给大脑。

    在向食品制造商推销这款盐时，嘉吉把它称之为“味觉爆炸”。这就是我们为什么喜欢垃圾食品的原因之一。
 
    事实上，不光在食品饮料的配方上，这些食品饮料的广告也大多在感官刺激、享乐主义上做文章。

    必胜客广告中，拿起一块披萨时，扯起来的丝状芝士条。可乐广告中，饮料浇在冰块上的那种轻微的呲呲声。啤酒广告里的那些泡沫和气泡。都是这种感官刺激的一部分。

    对于食品广告而言，第一原则永远都是要把广告中的食品拍得诱人，食欲感十足，要让消费者看到之后恨不得连海报都吃下去。

    加多宝的广告一开场，永远是一个热辣的火锅场景，红油混杂着辣椒在锅里沸腾、翻滚，众人一边辣得大汗淋漓，一边畅饮加多宝。

    这种红油带来的对上火的焦虑和痛饮凉茶的畅快，在用户心目中制造了一次感官爆炸，具有极佳的消费刺激作用。

    特别是那些不健康的食品饮料，在广告诉求上大多强调即时行乐，直接刺激你的消费欲望，并掩盖你在健康上可能产生的负罪感。
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