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那些年，我在广告公司学到的重要道理。
来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-03-21 | 19501 次浏览 | 分享到:

    作者： 空手  

    我从2006年进入广告业，至今已在广告公司待了13年。不管媒体环境和营销技能怎样改动，我一向信任广告的实质是人道。正如广告大师霍普金斯所说，人道恒久不变。

    广告是一门洞悉人道的学识。只需读懂人心，你才干压服他们改动主意、施行举动。



    在广告业，有一句人尽皆知的名言，不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的，不过它是有特指目标的，罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克。

    拉斯克曾做过美国宣扬部长，在投身政界从前，他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。

    除了拉斯克以外，进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬，他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席，担任经过广告宣扬促销战役债券、召唤女性投入战备出产等。

    有句打趣话说，政治学不过是广告学的一个分支，所以你知道这是因为广告人谙知人道、精于控制人心，而他们担任的职务也会集在宣扬部门。
 
    依据人道，我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理——

    01

    包装和实质相同重要，乃至愈加重要

    心思学家约翰·B·沃森，从前担任闻名广告公司JWT的副总经理，他在广告业做过一个开创性的试验，那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民会集起来，将他们各自独爱的卷烟品牌去掉商标后放在一起，请他们评论。

    咱们知道，吸烟的人极端酷爱他们的烟，他们关于卷烟牌子有很强的偏好、忠诚度，和激烈的爱情，尤其是那些资深烟民，一般都会着重他们只挑选某某卷烟的滋味。可是，便是这群声称非某品牌卷烟不抽的人，在室验中底子分辩不出来哪种烟是他们常常抽的。

    当你口口声声说自己只习气于某某卷烟的滋味时，实际上你底子就分不清滋味，你仅仅习气于外在的品牌算了。这便是咱们绝大多数人在做的作业，咱们习气于经过表象了解事物，做出判别，是喜爱仍是厌烦。咱们乃至欺骗了自己，误认为自己是依据实质做出的挑选。

    为什么第一印象重要？因为许多人依据第一印象就做出了挑选，是喜爱你仍是厌烦你。假如喜爱你，他们就会在你身上开掘更多长处；假如厌烦你，他们就会发现你一身都是缺陷。对一个人内涵的了解，不过是证明并强化了第一印象罢了。

    所以你要推销某样物品，或是推销自己，光有内涵的质量是不行的，因为太多人习气于依据表象而下判别，自动寻求内涵价值的人是很少的。

    一般人调查和判别事物，往往并不关怀作业的“实质是什么”，而是习气于从它们“看起来是什么”就遽下判别。


    跟着顾客越来越重视健康，越来越多人把喝可乐视作一种罪恶，可口可乐备受冲击，所以在2005年推出了零度可乐，用人工甜味剂代替掉糖。

    虽然可口可乐公司一向声称零度可乐的口感无限挨近原味可乐，但冠上“零度”二字，顾客便是觉得零度难喝，不买账。

    为此可口可乐曾做过这样一次campaign，他们在一个电影院内，向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种，纸杯、塑料盖、插着吸管。

    比及咱们喝着可乐在影厅内坐下来预备看电影时，这时分屏幕上呈现了可乐的广告，提示咱们翻开杯装可乐的塑料盖。

    咱们惊奇地发现，纸杯里并不是直接灌满了液体可乐，而是藏着一个零度可乐的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你认为自己喝的是杯装原味可乐，其实你喝的是罐装零度可乐。

    这时，屏幕上的广告又说了，零度可乐的口感其实跟可口可乐没差的（你看你们都没有喝出来）。可是没用的，你只需姓名叫了零度、无糖，那就代表了口感差，顾客是很固执的。


 
    以貌取人的那么多，好的皮相才是完美内涵的最佳通行证。假如你的表面不吸引人，没人会关怀你的实质。就算你再怎样才高八斗胸藏韬略，假如没穿上得当而富丽的外衣，都不会受到重视。

    所以你要埋头苦干，更要昂首体现。既要提高自己的内涵价值，也要懂得包装和体现自己。

    千万不要觉得自己伯乐难遇，你长得就不像一头千里马，而是整天打扮得跟头驴似的，又有哪个伯乐乐意答理你呢？

    02

    压服一个人要诉诸利益，而非理性

    整体而言，人类是一种短视的动物。他们总是简单被即时可见的利益感动，却很难被久远的优点压服。

    比方说健康。

    关于任何一个人来讲，健康都是必需，但你觉得咱们真的在乎健康吗？咱们在日子中，总是常常做各种有损健康的事，比方抽烟、喝酒、熬夜、吃废物食物。

    只不过这些行为对健康构成的危害，暂时不可见，而要在数年后、几十年后才会显现出来，所以咱们都挑选了一时爽。

    挑选健康，一般来说不是一个即时利益，而是理性而有远见的体现。

    正因为健康的优点无法即时可见，所以诉求健康总是失效。所以每个卷烟盒上都写着“吸烟有害健康”，许多人却照抽不误；每个酒瓶上都注明“过量喝酒有害健康”，喝醉酗酒还层出不穷。

    从事广告业十多年来，我看过许多的禁烟公益广告，不管构思做得多少奇妙，多么震慑，实际上却是一点用都没有。

    闻名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief，他们期望建议一场大规模的反吸烟举动，针对年青人进行宣扬，尤其是十几岁的女生。

    但咱们前面说了，抽烟是一种强壮的习气，着重健康是乏力、无用的。听说，烟民的均匀戒烟次数到达九次，哪怕是瘦身的人失利率都没有这么高。
 
     那么BBDO该怎样办呢？他们派出了广告人，在市中心找了一家咖啡馆，每天坐在最中心的位子上，偷听四周桌子上年青女生们的说话，然后逐个记录下来。最终他们发现，女生议论最多的论题是关于买衣服的、做头发的、化装的、瘦身的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……

    这便是说，关于这些年青女孩们而言，最重要的事莫过于她的表面、她看起来怎样样了。

    所以BBDO做了这样的广告：吸烟危害容貌。吸烟会让你皮肤暗淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……这个广告见效了，容貌比健康，是更强壮更清楚明了的利益诉求。
 
    经济学有一个底子的条件，那便是理性人假定。每个人都会在市场上做出彻底符合理性的、使自己收益最大化的挑选。但心思学的底子假定则是，人对错理性的。理性人更多仅仅一个理论上的笼统假定，而实际中大多数人不过是凭仗热情和愿望活着。

    假如你想压服他人采纳举动、买你的账，那么你最好清晰通知他，他能够得到什么优点、立刻取得哪些实在可感的利益，而不是诉诸理性，通知他，你应该怎样怎样。

    03

    简化、简化、再简化

    在广告公司，咱们说得最多的一句话，大约便是“简化、简化、再简化”。在咱们作业运用的brief的最中心方位，清清楚楚地写着两个单词：单一诉求。

    一个构思只能向顾客传达一个信息，最好用一句话就跟顾客讲清楚，他们为什么要买你。

    咱们总是一遍一遍诲人不倦地跟客户重复这两个单词。

    是的是的，我知道您的产品很好，技能很先进，质量很厚实，用料很天然，功能很强壮，性价比很高，各方面都很完美。可是顾客没有时刻和耐性听您啰啰嗦嗦讲完这么大一堆，您能不能用一句话，一个词阐明您的产品有啥优点？

    90%的广告之所以失利，无人答理，便是因为企业主总是企图在广告里塞进去更多信息。他们恨不能TVC广告里每个镜头都是产品特写，恨不能海报里有3大点16小点都在描绘产品怎样怎样之好，恨不能LOGO更大再大十分大。
 
    成果顾客连看的爱好都没了。
 
    咱们今日是一个大爆炸的年代，产品大爆炸，信息大爆炸。在海量的资讯之中，假如你想被人注意到、被人感爱好。那么，首要你要做减法。要让人一眼就记住你，一句话就了解你。究竟咱们都很忙，用户注意力越来越短。
 
    所谓打造品牌，其实便是将杂乱繁复的产品信息进行浓缩，把它简化成一个符号，一句文本，一个风格。

    假如说传统年代的品牌打造，中心是提炼出一个USP，经过一句标语通知顾客购买理由。那么在这个互联年代的品牌打造，中心便是提炼一个人设，人设越明显越杰出，品牌的粉丝连接力、购买转化力就越强。
 
    不管是USP仍是人设，你都必须简化。只需集合才干构成爆炸，会集于某个点上构成强壮的穿透力。

    波士顿红袜队的泰德·威廉斯，被称为史上最佳击球手，他是美国工作棒球联盟史上最终一个年度击打率有4成以上的球员。

    泰德从前共享过高击打率的诀窍，很简单——不要每个球都打，只打甜美区的球。

    他把整个击打区域划分红77个区，每个区域只需一个棒球那么大，只需当球进入最抱负区域时——甜美区，他才挥棒击打，这样才干坚持最好成果。

    而关于那些非中心区的球，泰德任其从身边嗖嗖飞过，绝不挥棒。
 
    听起来很简单，但这需求你有强壮的定力，和养成规则的习气，而且无视四周观众漫天的嘘声。

    所谓高手，都是只在某个高价值范畴，继续挥棒。除此以外，绝不插手。绝不四处撒网，绝不滔滔不绝。这便是简化的力气。



    04

    善用鼓舞机制的巨大威力

    18世纪的弗雷德里克大帝十分期望他的公民承受马铃薯、食用马铃薯。因为假如普鲁士能在小麦以外增加一种主食来历的话，就能够大大下降发作饥馑的危险，而且削减面包价格的动摇。
 
    但德国人回绝食用马铃薯，他们觉得马铃薯十分厌恶、令人作呕，大约是因为马铃薯长得太丑了。就算弗雷德里克大帝采纳强制措施，处死了许多回绝栽培马铃薯的人，但马铃薯便是无法遍及下去。
 
    所以弗雷德里克大帝改变战略，他宣告马铃薯是御用食物，只需皇室成员才干享受。他在皇家庄园里专门辟出一块地栽培马铃薯，并派侍卫日夜看守。

    成果你知道，普鲁士的农人们很快就开端从地里偷马铃薯，德国呈现了大规模的地下马铃薯栽培。



    与弗雷德里克大帝同时期的库克船长，也深谙此道。

    那个时分，关于远洋航行来说最可怕的便是坏血病。库克船长发现，荷兰船上的坏血病就没有英国船上那么严峻。

    是什么原因呢？库克船长研讨之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的木桶，所以他依样画葫芦，将许多酸泡菜也搬到船上。

    其时人们还不知道，坏血病是因为人体缺少维生素C所造成的。而酸泡菜正好含有许多维C。

    可是，就像普鲁士的农人们相同，吃惯了英式食物的英国水手回绝食用泡菜。但库克船长并不想通知他们，吃泡菜是为了防治坏血病——这样一来就没人乐意上船了。

    库克船长换了一个办法，他将船上的官员们集合起来，揭露食用泡菜，却制止一般水手吃。直到一段时刻后，库克船长才牵强赞同，一般水手能够每周吃一次泡菜。
 
    在这两个千篇一律的故事中，费雷德里克大帝和库克船长都是经过一种强壮的鼓舞机制，改动了受众的认知和行为。

    这就像是在广告中，总是会为你展现一幅你具有了某某品牌之后美好完美的场景，然后鼓舞你消费。

    一次一般的购物行为，经过广告与社会地位、心思优越感、抱负自我形象、上流日子方式相关在一起，然后成功激建议顾客的愿望与巴望。这便是消费主义，也是现代广告的隐秘。

    许多人并没有认识到鼓舞机制的巨大威力，而事实上咱们从婴儿时期，当妈妈说吃完饭才干够吃糖块时，咱们就现已被鼓舞机制影响了。

    关于办理而言，或许最重要的准则，便是拟定正确的鼓舞机制。

    大多数情况下，鼓舞总是好过赏罚。所以你看到许多广告总是会鼓舞你，许诺你，你购买了某某品牌日子就会变得更好，整个人生都会点亮。

    这就比如你要劝一个人读书，那么你说“人丑就要多读书”肯定是没用的，你必定要说“爱读书的人，往往都长得美观”。

    05

    依据人道缺点的商业模式更易成功

    抖音在今日有着时刻黑洞的美誉。咱们都说，抖音5分钟，人世3小时。一旦刷起来底子停不下来，彻底忘掉时刻。

    为什么抖音这么牛，这就要提头条系的算法了。算法会经过详实的大数据分析，了解你的爱好和内容偏好，给你引荐的都是你最感爱好的内容。换句话说，抖音彻底知道你的缺点地点，让你在引诱面前无法回绝。

    再加上各种印象、音乐、声效、交互发明的文娱体会，让你只需求手指悄悄一划，就能得到许多垂手而得的满足感。所以你沉浸其间，难以自拔。

    就像王尔德所说，脱节引诱的仅有办法是臣服于引诱。我能反抗全部，除了引诱。算法深深植根于人道，而且专找你的缺点和命门下手。所以张小龙才会不断想念，AI比你更聪明，但你能够比它仁慈。

    除了视频，咱们再看今日最为火爆的交际范畴。假如咱们耐性回忆一下就会发现，简直任一款交际APP，在问世之初，最强壮的卖点都是约pao，然后企业捉住这一点大做文章，宣扬产品。

    陌陌自不待言，微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，乃至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大约便是人类最原始也最直接的动力了。


    在我国营销史上，有许多的成功事例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。

    为什么在送礼场景下，顾客更简单被商家忽悠成功呢？

    这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人。女性要美、男人怕萎、白叟怕死、小孩怕笨，这些人道的缺点自身就一戳就中，成为生意的绝佳切入点。

    再一方面，关于送礼者而言，比起产品自身的价值与功能来，他们更在乎的是收礼者的反响，送出去的礼够不行层次，够不行份量，有没有体面。因此更简单被一些虚有其表的包装和营销话术所感动，给商家钻了空子。

    这种体面心思、攀比心思——就像许多保健品广告都会让老哥几个聚在一起“你看近邻老王家女儿都给她爸买了”“让你儿子买去！”。抑或是大师手作，不得不说，它确实有用。
 
    许多时分，多看看广告，便是一堂生动而深入的人道课。




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