原创： 白手  白手  

    广告策划人“白手”文章写的太专业了。传达一下，与咱们共享！


    最近不知哪里又呈现一股妖风，广告业将死、广告公司破釜沉舟、焦虑的广告人等等自媒体文章层出不穷。

    当然这也没啥稀罕的，正如我在多篇文章中都说到的，自从2011年1月《Fast Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大路”以来，唱衰广告业的言辞举目皆是，但快十年曩昔了，广告公司还活得好好的呢。



    唱衰年年有，本年特别多。尽管脑残言辞多，但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹，千人一面，毫无新意。


    其一：互联网年代广告公司难以应对新技能新内容的应战，网红、段子手、自媒体都能做内容，为什么要找你广告公司？


    其二：广告公司官僚死板，不接地气，只会做构思，却不明白生意。


    其三：广告业人才凄凉，许多人都被甲方挖走了，许多企业都在组成自己的品牌部分广告部分，往后还需求找广告公司吗？

 
    那么我就来阐明一下，为什么广告业不会死？而且恰恰相反，广告业好着呢。

    1

    广告是现代商业的中心


    近五年来，我国广告规划占GDP的比重保持在0.9%左右，增加率与同期GDP增加率底子相等，二者的相关性很高。


    这阐明一个什么问题呢？广告其实是经济发展的晴雨表，经济形势好广告就多，经济欠好广告就少。只需有商业存在，就会有广告呈现。由于买方和卖方长久存在信息不对称，有必要经过广告去完成交流和交流。


    广告其实是现代商业的中心，假如你想了解一个国家的经济状况和社会心思，就去研讨他们媒体上的广告。

 
    尽管我国已是全球第二大广告商场，但GDP占比与世界平均水平的1.5%和发达国家的2%比较，还有一倍的增加空间。


    尽管许多人以为当时经济面临困局，但我国身处转型期，要从我国制作走向我国发明，其实恰恰更需求构思立异的注入，更需求拥抱品牌思维。这正是广告业的价值地点。


    2

    广告公司的存在条件，在于供给外部视角


    巨大的普朗克说过：科学无法处理终极的天然之谜。那是由于归根结底，咱们自身正是咱们企图处理的疑团的一部分。

 
    为什么许多企业缺少品牌体系规划？乃是由于企业内部人士置身其中，不能站在旁观者视角考虑问题，故而不识庐山真面目。


    为什么许多企业做出来的广告不打动听？底子原因在于甲方思维严峻，不能从用户体会动身。

 
    而广告公司的存在条件，则在于供给外部视角和社会调查，调查个别消费偏好趋向和社会文明心思变迁。


    不管一家广告公司效劳的客户是何职业，快消轿车也罢，金融地产也好。它要做的都是用户专家，而非客户地点职业的职业专家。广告公司只需了解其所效劳的职业，做个行家就好了。


    做用户专家和职业行家，这才是广告公司应当扮演的人物和态度地点。


    假如广告公司一味投合甲方，客户说什么就是什么，损失自身态度，那么就会沦为履行公司。


    当然做一家履行公司也行活下去，但矮化自身价值，就必定只能赚一个辛苦钱了。

 
    查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事，来描绘人们在办理中犯错的原因。他说，


    “我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他：天哪，你这些鱼钩居然是绿色和紫色的，鱼真的会上钩吗？


    “他说：先生，我又不是卖给鱼的。”


    许多广告公司的做法，就跟这个鱼钩出售员相同。


    3

 
    你懂用户，这是广告公司的安居乐业之本


    许多人批判广告公司，以4A为假想敌，说4A不接地气不了解商场，只会待在北上广，待在巨大上的CBD和五星酒店里闭门造构思。

 
    这些人大约底子就没进过4A，他们必定不清楚咱们是怎样做深访的。


    坐绿皮火车转远程大巴跑到四五线城市，一家店一家店去造访；跟经销商谈，跟出售人员谈，跟杂货店老板谈，跟上门买东西的大爷大妈谈；


    在街头随机拦顾客做问卷，约请顾客开座谈会；


    卧底QQ群、微信群调查用户每天聊什么，是怎样议论产品的；在产品论坛扒贴子一扒就是几百个；


    在品牌战略出来曾经，光是产品力陈述、顾客陈述、竞赛陈述这三份陈述都要花大半年时刻去做。


    这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。

 
    不说数据，不谈调研，我觉得广告人最底子的是其移情才干，永久站在一个小白用户的视角动身（这一点是甲方很难做到的，由于思维惯性太强壮了）。


    从用户的爱憎好恶去知道品牌，从用户的期望与惊骇去考虑产品，从用户的认知与限制去了解竞赛。

 
    你没有甲方懂产品，没有客户的人懂职业，那么企业为什么要请你做广告呢？为什么要把他们的品牌战略拟定这么重要的作业交到你的手里？


    由于你懂用户，这是广告公司的安居乐业之本。


    4


    构思是广告业的中心竞赛力


    国内有一群很坏的广告人/营销人，他们故意降低构思的价值，将构思放在生意的敌对面，乃至声称越没构思的广告，越能协助出售。


    这不过是由于他们底子就做不了构思，只能拿一些废物去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告，砸出来一点作用就刻不容缓地声称，“你看，仍是洗脑广告有用吧！”

 
    托付，那是你的劳绩么？那是人民币的劳绩啊。没有巨额广告费支撑，你洗个P的脑啊。

 
    构思跟生意是敌对的吗？构思这两个字的意思莫非不是发明更多生意？


    广告人拿着客户的钱是用来发明艺术的吗？不！广告人的作业是用构思让客户的一百万预算看起来像一千万。


    对，这是乔治·路易斯说的。


    5

    构思=商业创见+发明性表达


    真实的构思建立在两个基础上。


    其一，在消费调查和社会文明调查的基础上供给商业创见；其二，为企业供给发明性的商业处理计划。


    有许多广告人标榜构思，骨子里对构思的了解却是纯艺术、别具一格、智力游戏，这是不对的。

 
    构思是发明性考虑、发明性回答。它一方面面向企业，一方面面向用户。它互少应该包括两个部分，有创见的商业战略，处理企业问题；有发明力的内容表达，满意用户所需。


    的确有许多自媒体、新网红比广告人更拿手制作爆款内容，但广告人才干确保内容是否建立在企业商业战略、品牌思维的基础上打开。


    当你在面临一个brief的时分，你应该首要指出客户的中心问题与应战地点，并予以回答，而不是急匆匆地帮客户想一句美丽的广告语或是主画面。


    6


    广告公司不是PPT贩卖机


    要构思，不要套路。


    我见过太多资深广告人，半响功夫就能拼出来一份几百页的策划计划。供给给这家客户的做法，跟另个客户没多大差异，乃至就是原封照搬。


    我见过许多广告人，在网上找PPT模版，找现成的结构往里去套。

 
    查理·芒格说，不管什么时分，只需有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣钱要卖给你什么，别买下它。查理管这叫“芒格的规则”。

 
    我觉得说得没错，广告公司不是PPT贩卖机。


    7

    企业需求会把他们吓出一身盗汗的广告人


    构思的诞生，需求有孕育构思的土壤和文明。


    没有自在考虑和表达的环境空气，没有鼓舞立异的鼓励机制，就没有构思的发生。

 
    由于构思一开端一般都是不完善的，充溢缝隙，而且极易失利。假如企业是不犯错不出格的文明导向，是以现有成绩KPI为查核规范，那么是没有人情愿搞构思的。

 
    为什么我在广告公司待了十几年而从来没考虑曩昔甲方呢？由于我很爱惜广告公司这种能跟老板争论拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文明。


    爱惜广告公司这种能边听音乐边作业，能够穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款，男生留辫子不被开除的作业空气。


    而从现在来看，这种环境是国内大大都企业所不具备的。


    企业需求会把他们吓出一身盗汗的广告人。



    8


    广告公司最需求的是机制立异


    说了这么多广告公司的价值，那么广告业当时的问题出在哪呢？


    钱。

 
    广告公司的盈利形式有两种：一种叫品牌署理，给企业供给构思效劳和产品，然后收取效劳费；一种是前言署理，把媒体的资源易手卖给企业，赚媒体资源的差价和返点。

 
    品牌署理的问题在于，现在品牌署理的效劳项目过于巨大和深重，需求许多人力投入，导致人力本钱极为昂扬，简直赚不到什么赢利。

 
    自从1991年大卫·艾克提出品牌财物办理理论以来，以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念，广告公司要对企业的全体品牌办理担任，各大广告公司都竞相要做企业的品牌管家。


    但现实却是，大都广告公司底子没做成品牌管家，反而变成了企业保姆。品牌署理公司沦为活动履行公司和物料规划公司，很难收取高价。

 
    前言署理的问题则是职业日渐透明化，媒体越来越强势。夹在中心的广告公司两端受气，比价成为一切前言署理公司的痛。

 
    广告业的底子仍在，但广告公司当时最需求的是机制立异。中心是收费形式和鼓励机制的立异。


    9

   署理月费制严峻缺少功率


    广告业当时通行的收费形式——署理月费制，严峻缺少功率。


    广告公司收取企业固定费用，向企业供给一年期的效劳。而效劳项目过于广泛、巨大，缺少清晰的内容鸿沟，简直包括营销中的一切作业都要广告公司效劳。

 
    企业客户觉得已然付了费，什么杂乱无章的东西都丢给广告公司做，否则就感觉很亏。


    我就见过甲方把自己要写的会议资料、作业总结，乃至自家小孩的课外作业都丢给广告公司做的。


    在如此巨大的作业量重压下，一方面导致广告公司被人力本钱压垮，加班成为广告业常态，不可避免形成人员极易丢失，人力成为广告公司的丧命问题；另一方面，广告公司疲于奔命做履行，没有时刻和精力考虑真实重要的商业问题，沦为企业保姆。

 
    一同，品牌署理多以年为单位，周期绵长。企业的一个小物料规划能折腾广告公司修正半年，由于横竖合同一年才到期。

 
    而已然广告公司一整年都在帮企业做各种事，没有清晰的时刻鸿沟。在这一时刻周期内，广告公司或许横跨了多个campaign，那么广告公司究竟给企业发明晰多少价值和销量呢？无法评价考量，查核绩效。

 
    这是月费制的问题，没有内容和时刻鸿沟，缺少功率和绩效，给广告公司带来了巨大的作业量和修正；对客户来说也不见得是一件功德，由于广告公司没有发明真实的价值，它仅仅在打杂。


    这需求广告业一同来讨论一套全新的收费形式。


    10


    广告公司应该奖赏的不是拿奖的构思，而来带来生意的构思


    广告业有两项人尽皆知的弊端：


    一是接私单，一是打飞机。


    不是有句话说嘛，北京广告人都在忙着接私单，上海广告人都在忙着打飞机，广州广告人都在忙着创业。

 
    为什么许多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢？并不全然出于情怀，一定要做出牛逼闪闪能拿奖的构思。而是由于在不少4A，拿奖才干升职加薪。这才是广告人对奖项孜孜以求的底子动力。


    究竟司马迁老先生说过，全国熙熙，皆为利来；全国攘攘，皆为利往。


    这阐明广告业的鼓励机制出了问题，广告公司应该奖赏的不是拿奖的构思，而是给广告公司带来生意的构思、协助企业客户完成销量提高的构思。


    再说私单。


    或许一个广告人辛苦作业一月，还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也情愿找这种个人或小团队协作，他们支付的本钱更低，而得到的效劳和找广告公司差不多。

 
    本着存在即合理的思维，私单在广告业一向比较遍及，这其实阐明晰广告公司的内部鼓励是存在盲区的。比如说黑车，按个视点来了解，其实它就是滴滴。


    特别是发明人，在广告公司不管作业量和作业效果巨细，拿的一般都是固定月薪。我在想，或许广告业应该把固定月费、固定月薪一同取消掉。



    11


    构思人的自在联合


    我一向坚定地以为，最好的广告公司应该永久是个草创公司。


    小团队运作。亲近交流。


    它不应该是死板的体系和安排架构，而是发明人的自在联合。

 
    照陈春花教授的观念，曩昔100多年来，咱们生活在一个雇员社会，伴随着流水线大工业出产，诞生了企业和公司这一社会安排。


    公司意味着安稳的结构、有用的分工，公司和雇员之间结成束缚和遵守的上下级联络。


    但往后会有越来越多的人，等待自在自主的非雇佣联络。其实个别自身的才干和适应性，现已超出了安排的鸿沟，而现有的安排还不能适应。


    12


    没有永久的广告公司，只需不断革新的广告公司


    现实上，我在《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中清晰写过：


    自从1841年，第一家广告公司诞生以来，广告业的安排架构和作业形式其实一向在改动。从最开端仅仅做版面署理，然后展开案牍编撰事务。然后从案牍与美术齐飞，到商场调研人员的介入。从参与品牌全面办理，到融入数据和技能。


    广告公司的事务形状和安排形状，没几年就会变得改头换面。广告业不死，它仅仅在不断革新。


    只需商业存在一天，广告业就会存在一天，但没有永久的广告公司，只需不断革新的广告公司。

 
    潮流来来去去，商业实质不变。


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