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2015年中国商业形态出现严重的两极分化局面：“互联网+”一路高歌猛进，实体商业的颓势已难以遏制。
“亏损”“关店潮”成为实体商业的关键词！截止至9月初的半年报告，60%的百货商场出现业绩下滑。甚至有从业者说：“百货业面临的严峻状况，不止财务报表上的负增长那么简单，不少百货公司开门一天，就亏损一天。”
受“关店潮”波及的万达，已经悄悄开始“去百货化”。“实体商业的关店潮甚至已蔓延到餐饮。”陕西经典派商业地产管理有限公司董事长朱林说，餐饮类业态的利润较高，经营压力较小。今年有很多餐饮店也开不下去了。实体商业整体都碰到困局！
与此同时，面临过剩隐忧的商业地产仍在“垒积木”。据商业地产服务机构世邦魏理仕的一项调查显示，去年全世界建造商场最多的10个城市中，中国就占了9个，中国在建商场面积占全世界在建商场面积的一半多。
市场是互相关联的，传统行业、互联网行业无人能独善其身。O2O离不开线下渠道的服务和体验，而今综合百货、购物中心等优质线下渠道的生存危机，必定会反向影响线上品牌的续航力。
今天我们将深入探讨，在“多中心化客户分流”、“成本飙升销售下降”等问题的多重夹击下，实体商业百货的出路在哪里！



实体商业百货衰退原因

1
战略模式缺失，只建造无运营，无法实现长期盈利

作为商业地产项目的一部分，国内很多商业百货、购物中心都掉进一个误区，就是以住宅出售和销售业态为先，认为引进相关的业态就完事了。策略源头的失误，成本和场地的限制，让进驻的综合百货或购物中心，在功能性、主题化、适应性和细节服务上忽略消费者的真正需求，导致消费者舍弃区内服务、选择跨区消费。

2
盈利模式陈旧，只放租无服务，同质化严重销售暴跌

租赁模式难再实现盈利
现今很多商业地产都用低价策略引入国际大牌，再以“购物、餐饮、娱乐三分天下的格局”获取人流，最后以“傍大款”利诱国内品牌、综合商业百货进驻实现业态补充，从而创造盈利。“购物中心是吃出来的”论断更一度成为商业地产招商的黄金法则。

成本飙升加速关店潮
可商业地产越来越多，充斥的品牌也越来越相似。过去零售商经营成本增加，可以通过商品涨价转嫁到消费者身上。现在这种方式很难行得通！因为资讯通畅、商品价格透明。既然提价受阻，一些管理滞后的实体店面只好闭店止损或者升级改造。



商业百货、购物中心发展存在的问题
1）业态组合同质化
2）商户组合单一化
3）建筑形态呆板化
4）服务理念空洞化


经济低迷、电商冲击并非决定因素
部分实体商业难以为继，但仍有不少商业百货、购物中心人气火爆、活的很好。事实上，下滑的主因是消费者的转移和自身模式的缺陷。简单来说，就是同质化竞争带来了实体商业的自相残杀。
克而瑞总经理朱郁说，部分项目的衰败，与营销包装不力也有很大关系。部分失败案例，有些甚至是传出闭店消息的时候，才被消费者知道。

抄袭害死实体商业
每出来一个成功项目，总会引爆新一轮翻版。经营内容雷同，甚至连营销也在跟风。比如：开业时展览变形金刚、小动物等。如此抄袭，短期内会带来客流增长，但从吸引新的核心客群角度，效果微乎其微。
更严重的问题是，市场的份额并无实际增加，而是从原来的蛋糕上切下来的。每一个新开的商厦势必会分流一部分消费者。但是实际到店的消费者总数不变，而这些商厦不懂如何控制这种发展趋势，每个商厦的销售额都在下降。



3
地段已经不是项目的“救命稻草”

“万达百货在全国范围内的关店和调整，其实是百货业、实体商业不景气的缩影。”一位不愿具名的业内人士说，熟悉商业投资的人都清楚，地段是决定此类商业项目成功与否的关键。可最近，在西安等城市频发的关店事件，说明地段也不是拯救商业项目的“救命稻草”。

4
零互动无数据积累，无法培养消费习惯、提高顾客复购率

传统商业百货的“购回消费”（指消费者买完东西就离开的消费）已经难以打动消费者，当务之急是增加“就地消费”的内容，让顾客愿意留下来。
在超饱和阶段，综合百货和实体商业的思路一定要变！
以前大卖场挂出打折海报就能坐等顾客上门，现在需要借助互联网手段扩大影响；以前百货门店引厂进店搞联营，现在应尝试定制化、个性化的经营方向。
同时，要线上线下融合，采用互联网手段、结合定期的线下活动，增加客户信息的掌握，从服务、细节、营销活动中，以个体为目标锁定客户群，找准客户需求、点对点出击。



体验消费时代
主题百货是未来商业发展方向


2013年，K11入驻上海，强势进入人们的视线，瞬间突破了“艺术”原本被仰望而无法企及的高度。而更早扎在皇城脚下的芳草地，用一记艺术大师达利“走入你的生活”，创造性地打破购物中心饱受“同质化”诟病的窘态。自此，中国的购物中心开启了艺术与商业“缠绵悱恻”的“爱情故事”。
放眼国外，迪斯尼公园吸引的是以儿童为中心的家庭型顾客，环球影城吸引的是好莱坞电影迷。百货商场又未尝不可做成公园，成为市民消磨时间的去处。
随着人们消费意识的改变，越来越多的人开始喜欢休闲式消费，自家附近如果有好的去处，自然大家愿意去，而商家要能吸引人来，还能让人来了不想走，这就是就地消费的优势。



商业地产开发趋势
近年，商业地产开发大潮涌向三四线市场，小型购物中心成为开发新宠。奥园集团、金地商置集团等地产商将目光投向浓缩版购物中心。进入理性开发轨道的地产商对于商场业态选择变得包容，开始尝试引入月子中心、社区医院、工厂店等与社区生活关联度高的业态。

区域选址·下沉低线市场
从一线城市核心区位、区域副中心到城市边缘发展，地产商对于购物中心的选址越来越大胆。
在住转商过程中，奥园集团业务板块已变成住宅与地产板块“两条腿”走路。商业地产板块已占集团业务的40%左右，且比重越来越大。未来，奥园地产将下探选址到三四线城市，甚至会进入更好控制地价的五线城市中。
调查显示，二线城市以及部分三线城市，购物中心建设速度已经超过商业相对成熟的一线城市。预计到2015年底，部分二线城市的购物中心供应量将翻番。商业高负荷的一、二线城市让多数地产商、零售商退而求其次，这也让三四线城市成为购物中心和商业百货开发的新蓝海。
市场空白和消费潜力蕴含广阔的市场机会，地方政府也会提供优惠措施或协助招商。不仅是奥园集团，将走向百城时代的万达集团将大部分开发项目集中在四川广元、河南安阳、黑龙江佳木斯等三四线城市。欲试水购物中心的沃尔玛中国、苏宁旗下的苏宁广场等均将切入点落向三四线城市。



定位精细化·瞄准主题性商场
与一线城市的购物中心、大型商业百货的发展路径不同，向低线市场下沉的商场在定位、招商等开发、运营中更需细致。
在商业不发达地区的初期开发中，为了填补区域商业空白，多数地产商会选择打造“一站式”购物中心或综合百货。但在电商不断往三四线城市拓张的当下，未来的商业百货、购物中心将不再是大而全，会向主题型、小型、个性化转变。
在项目开发前，应“以我为主”，明确定位是辐射区域还是立足社区。
虽然三四线城市的购物中心、商业百货建设将迎来扩张期，但由于居民消费能力待挖掘、消费观念尚未达到大型购物中心、商业百货的要求，开发者与运营者需要量力而行。
新世界集团K11购物艺术中心营运总经理陈健豪表示，商业地产发展已从招商步入运营时代。与百货走向精细化相似，购物中心的未来发展也将显现出更强的主题性。金地商置集团副总裁王寿庆认为，大批地产商与运营者角力的将是谁能选择对契合消费者的目标定位，购物中心因此也将从大体量走向浓缩版。
消费者喜好是招商团队筛选品牌、业态的第一要素，进入购物中心的将不再是此前的零售、娱乐、餐饮等常规业态。



业态组合·植入非常规业态
在另类业态发展中，新世界集团旗下K11购物中心的艺术空间是发展的佼佼者。在代表上海最高租金水平的淮海路商圈，仅有3.8万迷你身型的K11利用3000平方米打造艺术空间，这里365天都会进行艺术展览，但不以盈利为目的，只是想体现商场的艺术、人文和自然的核心价值。
不过，在新世界的算盘中，这块看似浪费的商业面积却成为商场最重要的吸金石。如今，越来越多的地产商走向了K11的艺术之路，利用中庭区域豪掷百万元引入各类艺术展览。不过，非常规、斥巨资并不意味着成功。不少购物中心运营者也坦言，在商场中办展并不划算。陈健豪表示，市场不单创造客流，运营者需要思考更多的是以运营技巧转换出真正的销售额。

主题策划·打造立体的体验式消费



1主题式购物中心概念

后商业地产时代的来临，第四代城市综合体的兴起，购物不再是人们来购物中心的主要目的，体验消费成为时下最热门的词汇，如何加强购物中心的体验性，除了项目本身的硬件条件外，业态规划、进驻品牌、后期运营策划缺一不可。
而如何让这些元素组合起来，让消费者参与进来，“主题设计”就成为了营造“体验”的另一个关键词。
未来的主题体验式购物中心、综合百货，是根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。
通过对主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的综合性商业空间中享受到美好的体验。

2主题化是市场规律的产物

世界主题旅游休闲业设计高手、曾参与策划和设计过多个世界著名MALL的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW•Ziebarth先生曾说过：“MALL的主题规划是关键。”
纵观现在的购物中心和商业百货，大部分还是逃不过千篇一律的魔咒，有些即便稍作挣扎，也因为这样或那样的原因被“扼杀”在摇篮里，最终成为复制品。
当后商业地产时代来临，第四代商业综合体兴起，购物最终不再是人们走进购物中心和商业百货的目的。主题化设定成为一种必要因素，正如每一代商业体系的进化都是一场市场与消费力的较量一样，人们也在一步步摸索、改变对商业的认知。
现代购物中心和商业百货应该是有灵魂的，应该是要实现不同“自我”价值的，只有这样，才能摆脱同质化危机，通过多层次的主题特色来增加自身亮点、吸引客流，吸引消费者持续消费。



特色定位·提升复合功能
随着国外主题商业的成功，很大程度上刺激了国内购物中心和商业百货的裂变。
然而，新商业模式下的主题布局，仅仅是特色化的冰山一角。为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题的考虑因素。而后才是整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释。
一个已确定的主题定位，在空间、环境、形象上一定是统一的，并通过多层次表现出来的一致性，对消费者产生一种心理暗示，让他们自然地将其与其他商业空间区分开来，让人们真正意识到品牌化差异！
当然，主题上一致性只是一个方面。一个好的主题设定，不仅表现了商业百货和购物中心的差异性，还增强了延展性。
伦敦东南部的蓝水购物中心，采用的是以自然生态和购物、休闲为主题的多功能购物公园。2009年，英国高铁开通，原本从蓝湖去往伦敦市中心的时间从半小时缩短至17分钟，主题化的购物中心在空间上产生了极大的跨越，正因为交通的改善，购物中心的辐射范围也不断扩大，这种有效的特色主题商业项目随之延长，从而“走”到消费者心理，后来甚至还吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。
现代商业随着交通工具的日益更新，购物中心的辐射范围也不断加大，原本10万平方米购物中心的辐射半径也从15公里向周围散开。因此，如何突破人流的瓶颈，就成为商业百货和购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。



驻留时间+圈子文化·带动随机性消费
主题化，是给购物中心贴的一个具有识别性的标签。简单来说就是功能说明，从初始就确定了它的特征属性以及核心竞争力。就像人与人之间的关系网一样，因为某些共同的契合点而成为朋友，又因为部分相同的理解和认知建立了圈子。
人与人之间有圈子文化，购物中心和综合百货也不例外，因为它们存在的根本就是为人服务。正因为如此，多角度筛选主题，划分不同受众群体就成了打造特色商业的出发点。因为目标人群的不同，主题设定就显得更为精准，如此，商业百货和购物中心营造的商业空间才能最大限度发挥主题文化、风格、情感的真实和生动，从而丰富商业空间的内涵。
这些商业空间已经不是单一购物行为的发生地，带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合带动的是消费者全方位的感受，增添消费乐趣，从而延长人们在空间里的驻留时间，刺激消费。



如女性主题的维纳斯城堡购物中心，从顾客性别角度出发，通过罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯的形象，演绎了欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等特色场景，淋漓尽致地表现出女性的美。
香港海港城、深圳海岸城均是以海洋文化为主题的购物中心。从立面设计风格到店内装饰，均用海洋元素打造，强化视觉、感官的主题感受，加深印象。而以卡通形象史努比为主题的购物中心，则用无所不在的卡通形象演绎细节之美，与消费者进行互动交流。
现在的购物中心和综合百货，已经不仅仅只能靠商品来吸引消费者，而是用更为直观的主题设定来与消费者进行情感的交流，营造能让人放松的购物场所。只有消费者从心里上产生认同，才算真正抓住了消费者的心，才算成功。



综合创新·未来商业体的主流趋势
商业百货、购物中心主题化是城市商业形态进化的必然结果。当同质化危机加剧到了互相吞噬的程度，商业空间本身的特色布局就成为解除危机的救命稻草。当“体验”作为商业热词被频繁提起时，主题化也随之成为商业品牌营销的关键词。
但是，主题化也绝对不是简而言之，信手拈来，还需要以长远的品牌战略为根源，通过建筑设计、室内装饰、活动安排等综合表达，缺一不可。
创新主题指代的并不一定是稀奇古怪的元素，而是对简单元素的不同变形。而且，主题化没有固定的标准，不管选取的是什么主题，唯有消费者的尺度才是最根本的规划尺度。
主题式商业百货、购物中心拥有传统商场无法比拟的优势和强大生命力，它的本质就是破除同质化，形成具有竞争力的商业空间，在竞争中差异化，在商业持续发展中维持持续的优势。对整个商业构成来说，所有的营销战略和视觉设计都是为市场经营服务的，只不过这一次采用的“主题式”是一种更为全面、有效甚至长期的手段。



结语
纵观全局，没有主题的商业百货，只能停留在简单的大卖场的商业层次里，无法在激烈的市场竞争中通过差异化定位取得成功。
随着人们对消费认知的改变，五官感受体验性的增强，高层次的消费欲望和接受程度跨越到了一个新的高度，这将是主题性商业百货统领新消费趋势的凭证。
接下来就是一个全新的时代：主题性商业百货的时代正在崛起！