推荐广告策划人“空手”的文章，对于品牌策划界来说，是非常专业的文章。

    1.大出产的年代

    1908年9月27日面世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的轿车。

    它从诞生到1927年停产，总共出产了1500万辆，这个纪录坚持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车面世之际，此刻全国际90%在跑的轿车都是福特出产的。

    T型车是如此的成功，以至于在1917-1923年间它竟然没有做过任何广告。



    那，为什么T型车这么牛呢？

    由于它是国际榜首款许多运用通用零部件，并进行大规划流水线安装的轿车。

    这是由威廉·C·克莱恩观赏芝加哥一家屠宰厂时得到的启示，他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的进程，个别工人只担任其间一个肢解的部位，重复切片，运用传送带运送。这种高功率引起了克莱恩的留意。

    他将这一革新性的流水线安装引进福特工厂后，极大地前进了T型车出产功率，下降了出产本钱。

    1914年，福特现已能够做到93分钟出产一辆轿车，而同期其他全部轿车厂商的出产才干总和也不及于此。到了1920年代，T型车的价格乃至降到300美元一辆（面世之初T型车的价格仅需850美元，而同期的竞赛对手则一般为2000-3000美元一辆）。

    克莱恩因而被誉为流水线之父，亨利·福特博物馆至今保存着他关于观赏屠宰厂启示的文件。

    福特T型车不只由于销量，更是作为先进工业技术与办理的模范，彻底改变了全球轿车业，为工业及制造业的展开做出了巨大贡献。

    当此刻，弗雷德里克·泰勒出书《科学办理》一书，着重规范化、专业分工、精细化办理、方案与履行分隔、对工人进行训练和计件酬劳，然后前进出产功率，下降出产本钱。

    福特T型车无疑是科学办理的一个完美缩影，能够说科学办理对人类的影响是深远的，包含咱们今日全部企业在施行办理的背面，都有科学办理的影子。泰勒因而被目为影响人类工业化进程的人。



    能够看到，在20世纪之初，其时企业最注重的问题是出产——怎样前进出产功率、下降出产本钱？

    约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现，把勘探、出产、运送、精粹、出售归入一个公司系统中，能够最大极限前进石油的出产功率并下降本钱。依据下降交易本钱的运营理论，他树立的规范石油托拉斯，可能是商业史上盈余最多的大企业。

    已然企业面对的问题是出产，注重的是功率和本钱。所以商场营销一诞生，着重的就是怎样前进从出产到消费对接的系统功率。

    1922年，弗莱德·克拉克给营销下了一个界说，促进产品全部权搬运和实体分销所做的尽力。

    营销的实质是流转，关于流转而言，毫无疑问中心是流转功率和交易本钱。

    一直到1960年，美国商场营销协会（AMA）关于营销的界说仍是——商场营销是引导货品和劳务从出产者流向顾客或用户所进行的全部企业活动。

    （后边咱们还将屡次引证AMA关于商场营销的界说）

    这是企业面对的榜首个营销问题，怎样前进流转功率。

    2.产品的年代

    随后，在1929年从纽约证券交易所蔓延至全国际的大惨淡，席卷整个欧美，并直接导致了二战的迸发，整个1930-1940年代，国际都笼罩在战役的阴云之下，这明显不是归于商业和营销的20年。

    一直到二战完毕后，跟着战后出产的康复，商业才再次变得昌盛起来。

    由于欧洲沦为战场，战役关于军械和食物的需求刺游了美国的大出产，扩展了全球商场，加上二战客观上推动了科学技术的前进，美国的经济迅速展开，一跃成为超级大国。在1950-1960年代，美国经济呈现了一个黄金年代。

    经济的活泼，影响了商场营销理论和学术的展开，营销进入到一个百家争鸣的年代。

    20世纪50年代，这是商场营销从出产观念走向产品观念的十年。

    由于这时的企业关怀的已不是出产技术和功率的问题，而是产品问题。企业只需出产出好产品，就会有人买，有顾客光临。

    1950年，尼尔·鲍顿开端选用商场营销组合这个概念，企图搞清楚营销的各个组成要素。他信任营销人员，将会比经济学家（只关怀价格）、出售人员（只关怀推销）、广告人员（只关怀媒体版面）走得更远。

    到1960年，杰罗姆·麦卡锡清楚化了这个商场营销组合——他提出了闻名的4P，即产品（Product）、价格（Price）、途径（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合，这其实是他的教师理查德·克莱维特教授的观念，但4P的总结明显愈加生动，愈加简略回忆。

    1950年同年，乔尔·迪安开端运用产品生命周期这一概念，随后西奥多·莱维特在他那篇闻名论文《使用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

    从那时开端，产品就成了营销界一个根底并且富于争议的问题。



   （罗瑟·瑞夫斯）

    而在广告界，50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了闻名的USP理论，共同的出售主张。

    这一理论着重，每一则广告有必要向顾客供应一个主张，让其了解购买广告中的产品能够获得什么成效和利益。

    这就是50年代，营销界高举产品观念的大旗，协助企业处理产品面对的问题，出产什么产品，宣扬什么功用。

    3.用户的年代

    1960年代，美国经济日趋昌盛，技术的前进和竞赛的加重，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加速。

    因而，关于这一时期的企业来说，仅仅是把产品出产出来，通知顾客产品有什么优点现已不够了。企业在出产产品曾经，有必要知道顾客需求什么样的产品，什么样的产品能够感动他们掏钱包。

    这一时期，企业面对的最大问题是用户问题。

    20世纪60年代，这是商场营销从产品观念走向用户观念的十年。



   （西奥多·莱维特）

    1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业谈论》上宣布了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的方位。他在文中指出，企业阑珊的原因在于它们所注重的是“产品”，而不是“顾客”。

    而产品，仅仅满意顾客耐久需求的一个现有手法。一旦有更好的产品呈现，便会替代现有的产品。因而，出产“现有产品”的职业式微了。

    这就像营销史上那个经典的段子，乔布斯说他历来不做用户调研。

    他说假如亨利·福特在发明轿车之前去做商场调研，他得到的答案必定是顾客期望得到一辆更快的马车。

    而依照西奥多·莱维特的了解，出产马车的企业必定会被出产轿车的企业替代，可是，顾客对“更快”的需求是耐久不变的。

    假如不注重用户，而仅仅专心现有产品，那么任何企业都难逃被筛选的命运，就算你现有的产品再成功再光辉。

    那么，再稍早一点点。
    
    1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“商场营销概念”哲学，榜首次明确提出——

    企业的出产运营活动，应由早年的“以产品为起点、以出售为手法、以添加出售来获取赢利为方针”的传统运营观，向“以顾客为起点、以商场营销组合为手法、以满意顾客需求来获取赢利为方针”的商场营销观改变。

    它被视为营销史上的一次革新，榜首次革新。

    由于它倒转了出产与营销在企业活动中的方位。曩昔，商场是出产的结尾；而现在，商场则是出产的起点。曩昔，是以产定销；现在，是以销定产。

    这是多么巨大的见地！

    由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出书《营销办理》。

    什么是营销？科特勒说，营销就是办理顾客的需求。

    它的战略系统，用一个公式来讲就是STP+4P。

    STP是战略——商场细分（Segment）、方针人群（Target）、产品定位（Position）。

    4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、途径（Place）和促销（Promotion）。



    《营销办理》成了营销学上的一个大IP，至今现已出到第15版，现在仍是许多高校商场营销学的规范教材。
 
    今日营销公司、广告公司做方案，底子上遵从的仍是科特勒这个逻辑结构，从商场分析开端，找到细分商场和产品定位之后，来规划营销战术组合。

    这也是创建企业和品牌的一个考虑途径。先想清楚用户是谁，他们的需求是什么，然后再开发产品，设定盈余模式，出售途径和传达途径。

    当然，咱们不要忘掉，“商场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念，一个商场上的顾客，其需求是不同的，寻求的产品也是不同的。

    因而企业有必要对商场进行切割，并挑选其间一个细分商场的需求，来开发产品进行满意，这样才干真实完结产品差异化，防止同质化。

    这正是对用户观念的一大深化。商场是出产的起点，以销定产。

    对用户的注重，不只存在于对需求的研讨，也包含对用户心思的探查。

    1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”，1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”。

    这其实是对商场细分的深化，不同的细分集体具有不同的生活方式，咱们需求依照具有某种特定生活方式的集体需求来规划产品，以及规划产品的运用者形象，即品牌形象。

    这两个诱人的概念一提出，就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来树立品牌形象，打造生活方式，而这关于企业的长时间盈余是含义严峻的。

    这两个概念扩展了作业和广告职业的规划，发明了各种盈余时机。到了60年代，各大广告公司现已开端竞相标榜品牌形象和品牌特性了。

    特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。


   （大卫·奥格威）

    奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长时间投资。每一个产品都应该展开一个形象，不然就谈不上是品牌。

    所以从奥格威开端，广告公司都开端标榜自己是甲方的品牌管家（所以叫广告教父嘛）。

    奥格威的立论逻辑，正是依据1960年代的商业环境。产品的同质化，形成顾客购买决议方案首要依靠理性而非理性，因而描绘品牌形象比着重产品详细功用重要的多。

    并且，顾客购买的不只仅物理含义上的产品，更是一种心思上的满意，所以广告应该为产品赋予情感和特性，以满意用户这种需求。

    所以BI替代了USP，用户是上帝替代了产品至上。

    这就是诱人的1960年代。

    4.竞赛的年代

    到了1970年代，历经黄金般的50、60年代之后，美国经济俄然掉头直下。

    1969年，美国再次呈现经济危机。

    这一方面是由于越战和林登·约翰逊总统的“巨大社会”建造形成的巨大财政赤字、高额国债和严峻的通货膨胀。

    另一方面是由于德国、日本的从头兴起，抢占了美国在全球商场上许多比例，美国竞赛力下降，呈现贸易逆差。美国现已不再是全球商场上仅有的巨无霸，它呈现新的竞赛对手。

    再加上1973年，埃以战役形成的石油危机，油价从3美元一桶上升到12美元一桶。

    事实上不只仅美国，整个西方国际在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高赋闲、高通胀、企业破产倒闭，震动了从黄金年代过来的美国人。

    所以还研讨什么产品和用户需求啊，，，活下来才是最重要的事。


   （杰克·特劳特和艾·里斯）

    所以杰克·特劳特说，商场营销的实质不是为客户效劳，而是估计、围住并打败竞赛对手。

    商场营销是以竞赛为导向，而非以需求为导向。

    20世纪70年代，这是商场营销从用户观念走向竞赛观念的二十年。

    特劳特把商业比作一场战役——商战。

    而商场营销的战场则在顾客心智之中，企业有必要在顾客心目中占有一个方位。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出，1981年出书的《定位》一书。

    由于竞赛的加重，商场上的产品越来越多越来越多，这时候企业面对的不只仅同质化的问题，更是品类分解的问题。

    比方洗发水，一开端只需你能出产出来洗发水，就会有顾客买。后来咱们都在出产洗发水了，你就得研讨其间部分顾客对洗发水的特定需求，再开发差异化产品，并树立品牌。

    现在呢，洗发水品类不断分解，呈现了去屑、和婉、养分、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。

    由于产品太多，顾客连记住你是谁都成了问题——顾客心智极端简略、惧怕费事，一个大品类下面最多记住7个品牌。

    所以企业有必要成为某个品类的代表，然后在顾客心智之中占有一个方位。谁在顾客心智中的方位越靠前，商场比例就会越大。

    然后，企业再依据自己在用户心智之中的方位，断定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。

    不过事实上，营销战这一概念是1981年雷维·辛格和菲利普·科特勒考证，并论说了军事理论在商场营销中的使用。

    克·特劳特和艾·里斯直到1986年才出书了《营销战》一书，不过明显这两人更懂得宣扬自己，他们租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜销自己的《营销战》一书。

    可是定位的实质，其实是经过品类办理顾客认知，它仅仅一种广告传达理念，谈不上是真实的营销战略。



   （迈克尔·波特）

    所以在1980年，沿着竞赛这一道路，迈克尔·波特出书了《竞赛战略》。

    加上他随后出书的《竞赛优势》（1985）、《国家竞赛优势》（1990），迈克尔·波特成为全球榜首战略威望，现代最巨大的商业思想家之一，被誉为“竞赛战略之父”。

    怎样样打败竞赛对手呢？波特教授提出了三种底子的竞赛战略：

    其一，总本钱抢先。就算你的产品跟我如出一辙，但我比你廉价，所以我就能赢你。

    其二，差异化。假如咱们都一个样，那我就经过特性化价值、增值型效劳来发明差异，完结盈余。

    其三，聚集。在某个细分商场完结总本钱抢先或许差异化。

    所以竞赛战略的实质是差异化，一家企业只要两种战略挑选：要么低本钱，要么高价值。

    而总本钱抢先其实就是一种差异化。

    这就是竞赛战略。

    而竞赛战略展开到极致，又呈现了商场独占学说。企业展开的极致就是占有职业和工业的至高点，掌控价值链或许要害途径，前进商场壁垒和进入门槛，架空潜在竞赛对手，前进客户的转化本钱，和对客户的议价才干，然后到达独占商场的意图。

    在定位、竞赛战略、商场独占这些理论的助推下，战略、竞赛这些军事用语，俄然就成了营销界的时尚。

    讲一个小插曲吧，1964年彼得·德鲁克出书《效果办理》时，原本拟定的书名是“企业战略”，但在出书商的劝说下抛弃了。

    由于出书社觉得战略这一概念过于前卫，关于企业来说完全是一个生疏的新名词。
 
    德鲁克后来回忆说：“他们再三通知我，战略一向是军事用语，政治人物构思竞选把戏时，或许会将战略派上用场，企业界用不着它。”

    这就是剧烈的20世纪70、80年代。

    商场营销的演进，走过了产品观念、用户观念、竞赛观念，一个完好的轮回。

    产品、顾客、竞赛对手，其实这就是营销的一个铁三角，任何一间企业在商场上的运营活动，都是出产产品、寻觅并卖给顾客、防范并打败竞赛对手。

    5.敞开与回归

    1980年代今后，商场营销走向了敞开与回归。

    一方面在美国以外，日本、欧洲、我国相继兴起，经济全球化成为国际经济展开的重要特征和展开趋势。特别在苏联崩溃、暗斗完毕今后，经济展开成为全球主题，国际被更严密地联络在一起，地球村呈现了。

    1983年，西奥多·莱维特又写了一篇重量级的文章（假如咱们不记得这个姓名了，请翻一下本文第3部分，1960年代）。

    他在文章中提出了全球营销这一概念，并主张那些跨国公司向全国际供应一种一致产品，并选用一致的交流手法。由于过于着重各个当地商场的差异，会添加企业本钱，导致规划经济的丢失。

    这一观念引发了巨大争议，究竟应该全球营销仍是当地营销，似乎是公说公有理，婆说婆有理。

    或许最好的处理方案就是汇丰银行的广告语，the world’s local bank，举世金融，当地才智，国际本乡银行。



    而在此之前，社会职责营销概念也被提出，企业在运营决议方案时，除了要考虑商业方针和顾客需求以外，还应考虑到民众和社会的长时间利益，担任起社会公民的职责。

    1986年，菲利普·科特勒又提出了“大商场营销”概念。他在本来的4P组合根底上，又添加了两个P：政治力气（Political Power）、公共联系（Public Relations）。

    21世纪的公司有必要把握两种新的技术，一是怎样与国家打交道，了解一个国家的政治情况和政治壁垒，才干更好的向这个国家推销产品。

    二是怎样在大众中树立杰出的企业形象，承当社会职责，然后赢得大众言论，如此才干在全球商场上有效地展开营销作业。

    这就是科特勒所以为的，刻画现代营销的三股重要力气：科技、全球化与企业社会职责。咱们能够看到，营销越来越走向敞开，走向社会，走向大众，走向全球。



   （菲利普·科特勒）

    在添加了这2P今后，科特勒又将STP演绎成别的4P。所以4P+4P+2P，10P呈现了。

    前4P：探查（Probing）、切割（Partitioning 即STP的商场细分）、优先（Prioritizing 即STP的方针人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。

    后4P：产品、价格、途径、促销，是战术。

    终究2P：公共联系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力气。

    有人将这10P视为商场营销学的第2次革新，或许咱们应该说，这是第5次革新？

    而在这10P以外，科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人（People），这才是全部“P”中最底子和最重要的一个。

    营销，有必要回归到人。

    咱们前面讲过，依照竞赛学派的观念，光是产品好没用，捉住顾客需求也没用，打败竞赛对手你才干长盛不衰。

    可是咱们很惋惜地发现，当柯达打败其他全部胶片公司时，却发现顾客现已不必胶片相机了；当诺基亚在手机业的领导方位不行撼动时，手机事务却沦亡了。

    所以光打败竞赛对手就够了吗？

    当大润发卖身阿里，创始人黄明端黯然离场时，他说：我打败了全部对手，却败给了年代。



   （勒妮·莫博涅和W·钱·金）

    所以，在2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。

    他们主张企业不要只注重打败竞赛对手，而是要为顾客发明价值；不要只在现有的商场结构下做定位挑选，圈一块地，凭空捏造，而是要经过价值立异打破既定商场结构。

    只要以打破竞赛为方针，从用户价值动身，对产品价值链进行从头规划，并完本钱钱结构的重组，才干发明出来新的消费需求，终究从竞赛剧烈、赢利率低、增加缺少想象力的红海，走向宽广的、全新的蓝海。

    依照竞赛战略的观念，一间企业只能在价值和本钱之间二择其一，要么总本钱抢先，要么高差异价值。假如你想给顾客供应差异化价值，那么就意味着高本钱。

    而蓝海战略则表明，假如咱们将视野从从商场的供应一方移向需求一方，经过价值立异就能一起做到低本钱和差异化。

    所以说，蓝海战略，其实是对竞赛战略（红海）的一次纠正。它提示企业，营销的底子不是打败竞赛对手，而是经过价值立异逾越竞赛。

    蓝海战略，其实就是一种价值立异理论。

    它经过价值立异打造企业的差异化价值组合，不只满意用户需求，也使得竞赛对手难以仿照。

    某种含义上，蓝海战略是协调了用户需求观念和商场竞赛观念这两大营销观念。

    而只要不断给用户供应价值的企业，才干真实做到基业长青。这便是一种营销对人的回归。

    在本文的一开端咱们说到，1960年，美国商场营销协会（AMA）给营销下了一个界说：

    “商场营销是引导货品和劳务从出产者流向顾客或用户所进行的全部企业活动。”

    能够看出，营销的实质是流转。

    1985年，AMA更新了这一界说：

    “商场营销是方案和履行关于产品、效劳和构思的观念、定价、促销和分销的进程，意图是完结交流并完结个人及安排的方针。”

    依据这一界说，营销逾越了流转，而是一个包含方案、履行、操控等活动的办理进程。

    到了2004年，AMA再次更新营销的界说：

    “商场营销是一项有安排的活动，它包含发明价值，将价值经过交流输送给顾客，以及维系办理公司与顾客间的联系，然后使公司及其相关者获益的一系列进程。”

    这一次咱们看到，用户价值，成为营销的新基准。

    营销就是发明价值，传递价值。

    当然在这个界说中咱们还看到了，维系并办理企业与顾客之间的联系。

    这是在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出的联系营销。

    他将营销活动当作一个企业与其消费、供货商、分销商、竞赛对手、政府机构和社会大众发作互动的进程，营销的中心是树立、展开、稳固企业与这些安排及个人世的联系。

    企业的意图不是要发明购买，而是要树立联系。只要与用户树立了严密而长时间的联系，才干继续从中获利。

    在联系营销之后，又有1999年Gartner Group公司提出的客户联系办理学说（CRM，Customer Relationship Management），

    以及差不多一起期提出的顾客财物办理学说（CAM ，Customer Asset Management）。

    从联系营销到蓝海战略，CRM、CAM，咱们从中能够感受到，营销对人的回归，发明用户价值，树立用户联系。

    自1960年代的用户需求和品牌形象之后，营销界又一次高举起用户观念的大旗。


    自从1912年，哈佛大学学者J·E·哈格蒂出书榜首本《商场营销学》以来，营销现已走过了一百多年的前史。

    在这一百年的前史中，不一起期诞生了观念各异的许多营销理论。但咱们不要忘掉，不同理论诞生的社会布景与商业环境不同，在不一起期下，企业面对的问题不同，因而诞生了不同的营销理论去回答、处理企业面对的运营问题。

    营销的底子，是要协助企业处理问题。

    假如你问我什么是营销战略？

    那么我只能通知你，营销就是为了处理企业的运营问题。

    怎样处理问题？

    那就是从产品、用户、竞赛上处理问题。

    一间企业在创建生长进程中，会遇到许多问题。不同的企业，面对的问题也不同。但归根到底，企业面对的要么是产品问题，要么是竞赛问题，要么是用户问题。

    产品、用户、竞赛

     产品、用户、竞赛

    产品、用户、竞赛

    这便是营销不变的铁三角，这便是百年营销史上不断的观念循环。

    THE END.

    这篇文章从正午1点一口气写到了清晨1点，整整写了11个小时，字数超越8400字。

    各位能坚持看到这儿，很不简略。当然敲这么多字，也很不简略。。。

    所以你觉得OK，请共享、转发。

    谢谢：）

    上星期特别忙，加上出差+身体欠安，后台底子没登录，许多音讯还没来得及回复就过期了。

    所以假如我没回复您音讯，费事您再发一次音讯我，抱愧啦。

    广告策划人（空手）的文章，值得细读。