作者： 空手  空手 

    全案，是广告人经常挂在嘴边，听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。

    “最近刚做完一个全案，通宵了半个月”

    “我正在比一个全案，十个亿的预算”

    ……
 
    那么全案究竟是什么呢？

    全案是广告公司日常作业的核心部分。

    广告公司最重要的工作，就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

    不是每个广告公司都有能力做全案，一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。



    下文再提及负责全案策划的公司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。
 
    全案是品牌代理公司的主要获客来源。

    广告业的主流获客方式，就是参与比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几家广告公司分别做全案，谁做得好就把预算给谁。

    除了比全案以外，企业比稿也有直接比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。

    除了品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比资源和价格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。
 
    全案是广告人能力评估的核心标准。

    在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独立带队，搞定一个全案。如果做不了全案，那是没有资格带项目、管一个Team的。

    因为一个全案包含的内容，覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，最核心的能力。

    做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。

    既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

    用一个公式简单来讲——

    全案=市场方案+品牌方案+传播方案

    1、市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。

    企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。
 
    为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
 
    在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。
 
    这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：

    STP——市场细分、目标人群、产品定义

    4P——产品、价格、渠道、推广
 
    简单来讲，就是消费者+产品。

    有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

    2、品牌方案是全案的核心。

    （要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢？）

    品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。
 
    一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：